Marka Felsefesi : Antik Yunan Pazarlaması ?

Bildiğiniz gibi felsefe Antik Yunan'la başlar, ama bilmediğiniz bir şey var : markalar ve pazarlama da öyle! Daha açık şekilde söylersek bugünkü marka yönetiminin temeli aslında Antik Yunan felsefesinde yatar. Heraklitos, Socrates, Platon ve Aristo onlardan sonra gelenlere "marka felsefesi" yolunu açmışlardır. Şimdi gelin Antik Yunan filozoflarından marka yönetimi hakkında ne öğrenebiliriz, ona bakalım...

Heraklitos ve Değişim Yönetimi : Heraklitos şöyle der "Görünmeyen bağlantı görünenden daha güçlüdür". Bu açıdan baktığımızda marka yönetimi ve felsefe arasında bir bağlantı olmadığını düşünebilirsiniz. Ancak sizin bağlantıyı görmemeniz onun var olmadığını göstermez. Dolayısıyla var olan ve görünmeyen bu bağlantı bir hayli güçlü olabilir! Heraklitos'un "marka" olmuş sözü elbette "Aynı nehirde iki kez yıkanılmaz"dır. Aynı şekilde markaların yer aldığı bugünün dünyasında da herşey sürekli bir değişim içerisindedir. Dolayısıyla markanızın imajı ve tüketicideki algısı da bugün olduğu yerde kalmayacaktır. Yani ateşe baktığımızda onun bir "şey" olduğunu düşünürüz, ancak daha önemlisi onun bir andan ötekine aynı şey olarak kalmamasıdır. Ateşe bakarken bir sürece tanık oluruz. Marka yönetimi de her şeyin her an değiştiği bir dünya içerisinde markanızın bütünlüğünü ya da tutarlılığını diyelim bozmadan bu süreci yönetebilmekle ilgilidir.

Sokrates ve Sorgulama Sanatı : Socrates'in sorgulama sanatı insanlara tek bir şey öğretiyordu : hiç bir şeyden emin olmayın, yahut bir şeyi bildiğinizi sanmayın! Ne bildiğinizi, onu neden ve nasıl bildiğinizi düşünün, en temel şeylerin bile üzerine düşünmekten kaçınmayın! Aksine, sorgulamaya sıfırdan başlayın ve her yaptığınız işi "düşünerek" yapın. Belki de bu şekilde markanız ile ilgili birçok gerçeği öğreneceksiniz!

Platon ve Görünenin Ardı : Platon, Heraklitus'un "her şey sürekli bir akış ve dönüşüm içerisinde" düşüncesine katılıyordu, ancak o bu düşünceyi bir adım daha öteye taşımıştı. Ona göre, bizim deneyimlediğimiz dünya gerçeğin bir nevi simgesidir. Platon'un mağara mitosunu bilirsiniz. Yani biz gerçeği olduğu gibi değil temsil edildiği gibi görmekteyiz. Yani dünya ikiye ayrılmıştır : birincisi bizim deneyimlediğimiz değişim içinde olan dünya, ikincisi deneyimleyemediğimiz, görünenin ardında yatan ve değişmeyen "hakiki" dünya! Dolayısıyla markanın da iki dünyalı olması beklenir! Bir; her gün marketlerde gördüğümüz ve sürekli bir oluş içerisindeki marka, ikincisi ise görünenin ardında bulunan ve zaman içerisinde değişmeyen özellikleri, "marka vaadi" diyelim, içinde barındıran markanın hakikati. Biraz karışık gibi durabilir, ne demek istediğimizi bir örnekle açıklayalım. Mesela Coca-cola her gün bakkalda, markette karşınıza çıkan bir içecek markasıdır, öyle değil mi? Coca-colanın şişesi, yazı karakteri, belki içeriği bile değişebilir, zira bu markanın görünen dünyasıdır. Ancak bunun gerisinde değişmeyen "serinlik, mutluluk, bir arada olma..." gibi markanın etrafında yaratılan ve ancak sezilen bir başka dünya vardır. Kısacası bir coca-cola vardır, ondan içeri!

Aristoteles ve Yapının Önemi : Antik Yunan'daki filozoflar arasında sıkı bağlar vardı. Aralarında bir öğrenci-hoca ilişkisi bulunuyordu. Aristo da Platon'un takipçisiydi ve onun bu iki görüşlü dünya tezinden yola çıkarak farklı bir noktaya varmıştı. Aristo bizim algılayamayacağımız bir dış dünya olduğu görüşüne karşı çıkıyordu. O, bir anlamda bilimsel yaklaşımla gerçeğe ulaşabileceğine inanıyordu. Aristo'nun ortaya attığı soru şuydu : "Marka dediğimiz şey tam olarak nedir?", yani markanın özellikleri, çağrışımları... dışında ve onların ötesinde "marka" ne anlama gelmektedir? Markanın ne olduğu sorusuna 4 açıdan yaklaşır Aristo. 

• Marka fiziksel olarak nedir? Yani neyden yapılmıştır? Ürün değil de hizmet ise müşteri bu hizmetle nasıl temas kurmaktadır? 
• Marka ya da hizmeti kim üretmekte müşteriye kim sunmaktadır? Marka stratejisi ne durumdadır? Bir ana-marka mı vardır, yoksa her farklı ürün için başka bir marka mı kullanılmalıdır?
• Markayı sizin tanıdığınız gibi olmasını sağlayan nedir? Genel anlamda marka nasıl görülmekte ve algılanmaktadır?
• Ve son olarak da marka ne için vardır? Ya da marka nihayetinde ne işe yarar?

*Thom Braun, "The philosophy of branding : Great philosophers think brands", Kogan Page Publications, 2004.