Sosyal Medyada bir markayı kim neden takip eder?

Beyond'un yaptığı "Marka Etkileşimi Araştırması" ilginç sonuçlar ortaya koyuyor. Amerika ve İngiltere'de toplamda 3765 kişi üzerine yapılan sosyal medya araştırmasında, yine toplamda dünya çapında en değerli 100 markanın sosyal medya üzerinden paylaştığı 14.218 ileti incelenmiş.

Cevabı aranan sorular: Tüketiciler sosyal medya üzerinde bir marka ile neden ve nasıl bir etkileşim kurar? Markalar tüketicileri kendilerine çekmek için ne yapabilirler?

Temel Bulgular

1 - İnsanlar sosyal medyada markalar hakkında yeni haberler almak ve markaya duydukları beğeniyi göstermek istiyorlar. Aynı zamanda ürünlerden şikayetçi olmak ve negatif yorumlar yapıştırmak için de marka sayfalarını takip edebiliyorlar.

2 - Yapılan araştırmada en sık rastlanan tüketici yorumu markayı övmek için söylenen birkaç sözden ibaret. Çok nadir de olsa insanlar sayfayı müşteri hizmetleri gibi kullanabiliyor veya sayfayı sabote edebiliyor...

3 - İnsanlar birden farklı sekmenin (oyunlar, pazarlama materyalleri...) yer aldığı sayfaları beğenme konusunda daha istekliler.

4 - Videolardan ziyade resimler ve yazılar, marka paylaşımlarının beğenilmesi veya üzerine yorum yapılmasında daha etkili görünüyor. Soru soran ve tüketicilere fikir danışan iletiler daha fazla geribildirim oranına ulaşıyor.

Beyond'un araştırmasına göre Amerika ve İngiltere'de görüşme yapılan kişilerin %41'i sosyal medya üzerinden bir markayı takip ettiğini belirtmiş. Ve insanlar bunun sebebini şu şekilde açıklamışlar :

İnsanların promosyonlar için bir sayfayı beğenmesi şaşırtıcı değil, ancak şikayet için bu kadar az kullanıldığı verisi biraz enteresan. Aslına bakarsanız burada bence şöyle bir ihtimal söz konusu olabilir. Sayfa yönetiminde markalar, genelde olumlu yorumlar almaya ve olumsuz yorumları da saklama ya da silme eğlilimindeler. Dolayısıyla buradaki rakam yanıltıcı olabilir. Şikayet konusunda rapordaki bir diğer ilginç nokta, tüketicilerin şikayetlerini daha kişisel kanallardan yapması. İnsanların %80'i şikayet için e-maili kullanırım demiş. Sadece %5'i Facebook, %3'ü Twitter ve %1'i de Youtube aracılığıyla memnuniyetsizliğimi bildiririm demekte... Adeta ülkemin müthiş zeki satıcılarında bir zamanlar moda olan afişte söylenilen gibi "Şikayetinizi bize, memnuniyetinizi dostlarınıza bildiriniz". 

Peki araştırma sonuçlarına göre tüketiciler markalar hakkında nasıl bir geri bildirimde bulunuyorlar? Yorumların büyük çoğunluğu olumlu gördüğümüz üzere. Zaten daha önce de belirtiğim gibi yorumları yönetmek de markanın elinde. Dolayısıyla bu verilerden markaların sosyal medyada olması açısından herhangi bir çekincesi olması biraz tuhaf olacaktır. Ancak ilginç olan bir diğer nokta, markaların sosyal medyada "diyalog" yaratmak yerine yine geleneksel medyadaki monologlarını sürdürmesi. Öyle ki tüketiciler tarafından sorulan soruların sadece % 0.3'ü firma temsilcilerince cevaplanırken, diğer kullanıcıların cevap verme oranı %2.2!

En çok olumlu ve olumsuz yorum alan markalar ise yandaki grafiklerde gösteriliyor. Markaların sosyal medyada olumlu etkileşim ve tüketicileri kendilerine bağlayabilmek (engagement) için neler yapabileceklerini ve nasıl bir strateji izlemeleri gerektiğini bir sonraki yazıya bırakıyor ve bu konuda neler düşündüğünüzü öğrenmek için 4 gözle beklediğimi ekliyorum. Takipte kalın...

Geleceğe Dönüş : Sosyal Medyanın Yarını...

Gelecekte ne olacak merak ediyor musunuz? "Şöyle düşünün : dijital video izlediğiniz decoder daha yayına girmeden sosyal medyada arkadaşlarınızın çok konuştuğu bir TV showunu otomatik olarak hafızasına kaydedebilecek. Ya da şöyle diyelim : arabanıza bindiniz ve navigasyon sistemini açarak bir arkadaşınızın evine gitmek istediğinizi söylediniz. Yola koyulduğunuzda bağlı olduğunuz network sayesinde arkadaşınız sizin yolda olduğunuzu hemen anlayabilecek. Dahası çaydanlığınız kahvaltıda ne yediğinizi bilecek ve sosyal medyada paylaşabilecek"(1). Jetgiller dünyasına hoşgeldiniz!

Bu söylenenler kulağa garip geliyor olabilir ancak sosyal medyanın sosyoloji, iletişim, pazarlama ve teknoloji üzerinde yükselen bir alan olduğu düşünüldüğünde gelecek tasavvurlarının da sınırı olduça geniş olabiliyor. Ancak istatistiklere bakarsak şu bir gerçek; dünya üzerinde insanların sosyal medya kullanımı önümüzdeki yıllarda da artarak devam edecek. İddia edildiği gibi Facebook'un büyüme rakamlarının yavaşlamaya başladığı doğru olabilir ancak burada gözden kaçmaması gereken zaten bu aracın doyma noktasına ulaşmış ya da ulaşmak üzere olduğudur. Yine çeşitli deneyimlerden yola çıkarak Facebook düşüşe geçse bile onun yerini başka bir platformun almasının kuvvetle muhtemel olduğunu söyleyebiliriz. Yani teknoloji açısından değişen önemli bir nokta var. Artık yeni teknolojiler çok daha "sosyal" olarak tasarlanıyor. Kesin olarak gözüken bir diğer trend ise internet pazarının gittikçe taşınabilir aygıtlara doğru evrldiği. Bu konuda çeşitli araştırma şirketlerinin farklı tahminleri olsa da bu pazarın büyüeceğine kesin gözüyle bakılıyor. Peki tüm bu gelişmeler neyi ifade ediyor?

Öncelikle Jeff Mancini'nin de belirttiği gibi teknolojinin giderek sosyalleşmesi pazarlamada ürün odaklı bir yaklaşımdan müşteri-odaklı yaklaşıma geçilmesini zorunlu kılıyor (2). Şurası çok açık, artık müşteri ve marka sosyal medya sayesinde hiç olmadığı kadar yakın! Monitoring araçları sayesinde markalar sosyal medyada kendileri hakkında konuşulanları an be an takip edebiliyorken müşteri de soru/sorun/şikayetini gerçek zamanlı olarak markaya iletebiliyor. Şöyle bir örnek vereyim : Geçen gün Efes Pilsen ile ilgili aklıma takılan bir şeyi twitter hesabımdan yazdım ve bir süre sonra ilk elden Efes Pilsen sosyal medya ekibi sorumu net bir şekilde yanıtladı. Ve ben de bu bilgiyi retweet ederek arkadaşlarımla paylaştım. Açık ki artık WOM - Word of Mouth şeklinde değil Word of Mouse şeklinde anlaşılmalı. Nasıl, müşteri ilişkileri sizce de artık değişmiyor mu?

Öte yandan müşteriler ve ürünler de değişmekte. IBM'in yaptığı araştırmanın sonucuna göre : "Nüfus patlaması, artan kentleşme, doğal kaynakların kullanımı pazar dinamiklrerini değiştirmekte ve şirketler açısından yeni modeller bulunmasını zorunlu kılmakta" (3). Gelişmekte olan ülkelerde ortaya çıkan yeni orta sınıflar önceki tüketicilerden farklı taleplere sahip ve onlara farklı bir kanal aracılığıyla farklı bi şekilde ulaşmak gerekiyor. Dünya hızla değişiyor: Artık pazarlamanın kuralları gittikçe daha belirsiz ve öngörülemez hale geliyor/gelecek. Dağıtım ve iletişim kanalları açısından karmaşık bir ağı yönetebilen, doğru rekabet eden ve gerektiğinde stratejik iş birliklerine girişebilecek firmalar ayakta kalabilecek. Farklılaşma ve değer yaratmayı başarabilen markalar rekabet yarışını önde sürdürebilecek.

Gelecekte firmaların başarılı olmak için (aynen bugün olduğu gibi); becerilerini sürekli geliştirmeleri, yeni talepleri ve trendleri doğru hissedip müşterileriyle yakın bir ilişki kurabilmeyi becermesi gerekiyor. Yani tüketici değişiyor, iletişim değişiyor, teknoloji değişiyor ve ürünler değişiyor. Heraklit'in dediği gibi herşey sürekli bir akış içerisinde değişiyor. Firmaların bu akıntıda gemilerini batırmamak için sosyal medyada olması, trendleri takip etmesi, müşterilerle etkileşim kurması gerekiyor. Bu arada Facebook'un yeni kullanılmaya başlanan mağaza özelliği sayesinde geleceğin en büyük online alışveriş platformu olacağı söyleniyor. Siz ne dersiniz, gelecekte bizi başka neler bekliyor?

Kaynaklar 

(1) - The Economist : "A World of Connections", A Special Report on Social Networking, January 30th 2010.

(2) - Interbrand : "The Customer is in Charge : The future of the digital experience" 
(3) - IBM Global Business Services : The Future of the Consumer Products Industry"

Bir Vaka Örneği Olarak #burgerkingeboykot

1-2 hafta öncesinde Twitter'da haftasonu en çok konuşulan olay #burgerkingeboykot idi. Adeta bir devrim havasında ayaklanan twitter kullanıcıları ne yapmaya çalıştılar? Neden böyle bir eylem düzenlendi ve neden top trend olana kadar herhangi bir önlem alınmadı? Ortada çok sayıda soru var. En iyisi biz, hikayenin başından başlayalım.

27 Mayıs günü Radikal'de Ezgi Başaran "Bu hamburgeri hazmedebilecek misiniz?" adında bir yazı yazmıştı. Yazıda bir fast-food zincirine ait çağrı merkezindeki kötü çalışma koşullarından bahsediliyor ancak isim verilmiyordu. Zaten tüm çağrı merkezi çalışanlarının sorunları ve memnuninyetsizlikleri olduğundan da bu konu patlamaya hazır bir bomba gibiydi. Zaten yazıdan önce çalışanlar sendikalaşarak haklarını aramayı denemeye başlamışlardı. Daha sonra benim gördüğüm üzere twitter'da bir kullanıcı bu hamburger zincirinin Burger King olduğunu açıkladı. Sonrasında da Ezgi Başaran zaten twitter'da Burger King ile ilgili paylaşımlarda bulunarak bu durumu onayladı. Aslında işin garibi fark eden bir şey olmaması, zira ben McDonalds'ın durumu da farklı değil diye düşünüyorum. Ama sanırım bu bir odaklanma ve genel anlamda kapitalizmin bize dayattıklarına karşı bir patlama biçimiydi.

Peki Twitter'da neler konuşuldu? Neler yazılıp çizildi? #burgerkingeboykot top trends'de kaldığı 2 günde (28-29 Mayıs) tesadüfi seçime göre belirlenen çeşitli ekran görüntülerini kaydettim ve bu twit'lerden hareketle bir tablo hazırladım. Öyle sanıyorum ki aşağıdaki tablo incelendiğinde durum daha iyi anlaşılacaktır.

Toplamda kaç twit atıldığını bilmiyorum ancak top trends'de 1 gün boyunca ilk, diğer gün ortasından sonra ise 2. sırada olmak için çok sayıda twit atılması gerekiyor. Atılan twit'lerden seçtiğim 196 twit'li bir örneklemden hareket ettim. Öncelikle kullanıcı mesajlarını boykot yapmaya eğilimli olanlar ve boykot yapmaya soğuk yaklaşanlar olarak ikiye ayırdım. Yine bu mesajları kendi içinde çeşitli sınıflara ayırma yoluna gittim ve toplamda 10 kategori ortaya çıktı. Sonuçlara baktığımızda ilk dikkat çeken boykota eğilimli olanların oranının sadece % 56 olması. Kullanıcıların % 44'e yakını böyle bir boykota mesafeli yaklaşıyor. Boykot yapma taraftarı olanların ise %43'ünden biraz fazlası bu yazı ve yazıda bahsedilen çağrı merkezi çalışanlarının çalışma koşulları için boykot yapma çağrısında bulunuyor. Ancak belki de daha anlamlı olacak rakam toplam içindeji yüzde, tüm twit sahiplerinin sadece %25'e yakın bir kısmı gerçekten yazı ve konuyla ilgili olarak bir boykot çağrısında bulunuyor. Diğer sebepler ve Burger King'in ürün ve hizmetlerinden hali hazırda memnun olmama oranı bu ilk sebebin hemen arkasında geliyor. Tüm yazılan twit'lerin % 15'i konuyla alakasız, yahut bilgisiz kullanıcılardan geliyor. Yine bu işe şüpheyle yaklaşanlar ve markadan memnun olanlar hemen arkada...

Peki tüm bu sayılar ne ifade ediyor? İstatistikler sizin açınızdan pek anlamlı olmayabilir. Şöyle anlatmaya çalışayım. Yani eğer Burger King zamanında önlem alıp kullanıcıların %25'ini tatmin edecek bir açıklama yapsaydı belki de bu eylem hiç olmayacak, en azından kesinlikle top trend olup insanların ilgisini çekmeyecekti. Meşhur Pareto diyagramına referansla şöyle de söyleyebiliriz : 20/80 kuralı.Sebeplerin sadece %20'sine müdahale ederek sonuçların %80'inin önüne geçebilme!

Peki Burger King ne yaptı? Olayın üzerinden birkaç gün geçtikten sonra markanin iletişim ajansı Reklam  Üssü beylik laflardan oluşan ve markayı savunan, eleştirilere doğru düzgün yanıt veremeyen her anlamıyla 'klasik' bir basın bildirisi yayınladı. Dipnot.tv olayı farklı yönleriyle ele aldığı yazısında bu açıklamaya da yer verdi. Pekala, Burger King ne yapabilirdi? Hemen sosyal medya ve dijital mecralardan anlayan bir pazarlama uzmanına yahut yeni nesil pazarlama iletişimi hizmeti veren ajanslardan birine başvurarak öncelikle olayın büyümeden önüne geçilmesini, eğer fırsat kaçtıysa da doğru bir analiz yapılmasını sağlayabilirdi. Nasıl?

Söz konusu mesajlar incelenerek marka açısından çok farklı ve önemli sonuçlar elde etmek mümkün. Mesela ürün/hizmet anlamında kimi müşterilerin memnuniyetsizliği. Sosların paralı olmasından, servisin gecikmesine çok sayıda ilginç bulgu ortaya çıkıyor. Sonra memnun olan kişilerin en çok hangi ürünü referans olarak gösterdikleri anlaşılabilir : kabaca söylersem müşteriler en çok Steak House ve Whopper ürünlerinin hayranı. Bunlar dışında mesea rekabet açısından önemli veriler var. İlk akla gelen yine McDonald's olsa da gördüğüme göre çiğ köfteden, pideye, anne yemeklerine çok sayıda yemek burger kinge alternatif olarak sıralanabiliyor. Daha bunun gibi çok fazla örek verebilirim ancak hali hazırda yeterince uzun olan bu yazıyı burada noktalama amacındayım. Bu alanda uzman kişi ve kuruluşlar daha güvenilir ve derin analizler yapabilirler. Öyle sanıyorum ki #burgerkingeboykot vakası öncelikle tüm pazarlamacılar ve genel anlamda da tüketiciler, iletişimciler gibi toplumun büyük bir bölümünü ilgilendirmekte. Ve buradan çıkarılacak çok önemli dersler var... Şimdilik benden bu kadar diyor ve eğer buraya kadar sıkılmadan okuduysanız sizlere teşekkürü bir borç biliyorum.

Yazdıklarım ilginizi çektiyse takipte kalın!