2011 İçin Dijital Marka Stratejileri

Aslında daha önce öncü markaların sosyal medya stratejilerini inceleyen bir yazı yazacağımı duyurmuştum ama bu yazıyla devam etmek istedi gönül...

Interbrand'in hazırladığı "2011 Ne Getirecek?" raporu öncelikle başlığı sebebiyle ilgimi çekti. 2011 öncesinde hazırlanmış bu raporda yıl içerisinde çeşitli sektörlerdeki markalar açısından neler olacak sorusunun cevabı Interbrand uzmanları tarafından ele alınıyor.

Şimdilik "Dijital"de 2011 yılının neler getireceğine (ki hali hazırda yılın yarısını geride bırakmış olsak da...) bir göz atalım. Robin Rusch'a göre markaların üzerinde durması gereken ilk sorular şu şekilde: Tüketiciler dijital mecradaki faaliyetlerimizden (varsa) memnunlar mı? Ve dijitalde olmamız markamız açısından neyi ifade ediyor?

Tüketiciyi kendinize çekmek ve onları memnun etmek iki farklı süreçtir. Özellikle sosyal medyada karşılaştığımız takıntılardan birisi olan "Fan sayısı" aslında marka için tam olarak neyi ifade ediyor bu konuyu düşünmemiz gerek. Geçtiğimiz günlerde yayınlanan bir raporda da en iyi ihtimalle takipçilerinizin %25 civarına sesinizi duyurabileceğiniz belirtiliyordu. Yani verdiğiniz mesajın "News Feed" ekranında görünme oranı tüm takipçileriniz arasında ancak bu civarda olabiiyor (o da en fazla!). Dolayısıyla sosyal medyada önemli göstergelerden birisi "Ana Ekran Görüntülenme Sayısı". Kaç takipçi kazandığınız kadar günde kaç takipçiyi "kaybettiğiniz" de oldukça önemli bir veri. Yoksa sürekli su kaçıran bir havuzu sonsuza kadar doldurmaya çalışmak gibi bir yanılgıya düşersiniz. Ya da Yunan mitolojisinde aynı taşı hiç durmaksızın aynı tepenin üzerine çıkarmayı amaç edinen "kahraman" gibi bir durumda kalırsınız... Anladığınız üzere, burada takipçileriniz (hayran yerine takipçi demek daha doğru diye düşünüyorum) ile etkilerşim kurmak ve onlar açısından bir değer yaratmak, bu her zaman mümkün olmasa bile en azından "gölge etmemek" gerektiğinden bahsediyorum. Tabi "online" dünyada kurmaya çalıştığınız bu ilişkiyi kesinlikle "offline" dünyaya da taşımak zorundasınız. Bu iki alan arasında tam bir uyum yakalayabilen markaların başarı kazanabildiği ve dijital yatırımlardan önemli geri dönüşler elde ettiği de bir sır değil... Ayrıca yazar "convergence" yani yakınsama ifadesinin artık sadece teknolojik araçların entegre kullanım kolaylığı açısından değil aynı zamanda çevrimiçi dünyada farklı mecraların da entegrasyonu anlamına gelmesi gerektiğini ve bunun eninde sonunda böyle olacağını söylüyor. Yani mecraların farklı kullanım amaçları (website, Facebook, Twitter, Foursquare...) olsa da buradaki marka algısı bir anlamda kesinlikle örtüşmeli.

Tüm bu noktaları başka bir ifadeyle söylersek, artık dijital pazarlamanın "kişiselleştirme" den ziyade "bireyselleştirme" taktiği üzerine oynaması gerekiyor. Pazarlamada Bireycilik (Indivudalism in Marketing) dediğimiz gelen e-mail'lerin sadece merhaba X Bey/Hanım şeklinde olması değil aynı zamanda kişisel özelliklerin eldeki veriler aracılığıyla tanınması ve ona uygun pazarlama çözümlerinin geliştirilmesini amaçlıyor. Elbette bu her bireye özgü ürün ve hizmetler anlamına gelmiyor, ancak bu tartışma başka bir yazının konusu olabilir. Bu anlamda Deneysel ve/veya Psikolojik Pazarlama yöntemleri de önümüzde ilgi çekici alanlar ve sorular açıyor...

Son söz olarak ise yazara kulak vererek şunları söyleyebiliriz. Önemli olan verdiğiniz mesaj, mecra değil! Zira Robin Rusch'un da çok yerinde altını çizdiği gibi dijital alandaki mecralar hem çok çabuk yenileniyor hem de çok çabuk popüler olup hemen ertesinde unutulup gidebilecek yapıda. Dolayısıyla mecradan ziyade genel stratejiye odaklanmak ve yol üzerinde oyuncakla daha iyi nasıl oynanabilir sorunsuna odaklanmak bana da daha akıllıca bir hamle gibi geliyor. Tüm bu söylediklerimiz içerisindeyse akıldan çıkarılmayacak en önemli nokta şu: Verilen mesajın marka kimliğini (hatta ruhunu mu demeli?) yansıtması zorunlu!

Siz bu konuda neler düşünüyorsunuz? Yorumlarınızı merakla bekliyorum doğrusu. Sosyal Medya Günlüğü'nü takipte kalmanız dileğiyle, iyi haftasonları...

Onlar nasıl yapıyor?

Jad Saab, Will Armstrong ve Scott Lake tarafından hazırlanan “Social Web Index” raporu sosyal medya pazarlaması açısından önemli örnekleri inceliyor. Dünyanın en büyük markaları, sosyal medya pazarlama stratejilerini nasıl oluşturuyor? Sosyal medyada neler yapıyorlar? Cevabı aranan soru bu...

Sosyal Medya Pazarlaması dediğimiz şey aslında tüketicilerle (insanlarla mı demeliyiz?) yeni bir iletişim kurma ve onların bu iletişime katılmalarını sağlama faaliyetidir. Aslına bakarsanız pazarlama anlamında sosyal medya zorunlu bir adım olarak görülüyor. Çünkü bu işin uzmanlarının dediği gibi “the fish, where the fish are!”. Büyük firmalar sosyal medyaya girdikçe ve bu mecrada önemli işler yaptıkça, irili ufaklı birçok firma da bu işe gözünü dikmiş durumda. "Sosyal Medya Ajansı/Uzmanı" günümüzün Top Trend'i oldu! Ama ortalık ne yapacağını, neyi neden yaptığını, nasıl bir strateji belirleyeceğini bilmeyen firmalar ve sosyal medya profesyonelleriyle dolu. O zaman bu alanda bize referans olabilecek markaların ne yaptığına bakıp bir yol haritası çıkarmak herkes için faydalı olabilir.

Araştırmalar gösteriyor ki insanlar, firmaların internet sayfalarına ve pazarlama faaliyetlerine inanmıyorlar! Bu anlamda markanın dediğine inanmaktansa sanal ortamda tanımadıkları birine daha çok güvenebiliyorlar. Peki bu alanda mesafe kat etmiş olan ünlü firmalar neler yapyorlar?
1. Markalar için en popüler olan sosyal medya mecraları, tahmin edersiniz ki Facebook, Twitter, Blog'lar, Flickr ve Youtube.
2. Önceleri pazarlama mesajımızı daha iyi şekilde yeniden nasıl düzenleyebiliriz sorusu ağırlıktayken şimdi sosyal medyada insanlarla nasıl doğru iletişimi kurabiliriz sorusunu cevaplayabilmek önemli.
3. Sosyal Medya'da en etkin ve başarılı işler çıkaran markalar: Coca-Cola, Starbucks, Adidas, Nike, Disney, Dell...


Bu markaları ve söz konusu mecraları sonraki yazılarda tek tek ele alarak açıklamalar getirmeye çalışacağım. Şimdilik takipte kalmanız dileğiyle...

Müşteriyi Nasıl Bilirdiniz?

Son birkaç hafta içerisinde benim takip edebildiğim kadarıyla Hepsiburada.com ve Fransız süpermarket devlerinden Monoprix'nin Facebook sayfası hacklendi, Twitter'da Max&Co ile Metro Turizme boykot çağrısı yapıldı ve GreenPeace Volkswagen'e karşı zekice bir sosyal medya atağı başlattı... Tabi bir de Hilal Cebeci sosyal medya sayesinde tekrar ünlü oldu! Peki sosyal medyadaki bu hareketler markalar açısından yeni tüketiciyi anlama yolunda ne ifade ediyor? Ya da daha önce söylediğim gibi "Ne oluyor bu tüketicilere?".

Tüketiciler değişiyor, artık yepyeni bir tüketici kitlesi karşısındayız... Hayır, böyle demek kimilerinin işine gelse de bence doğrusu bu değil. Sorun markalar ve tüketicilerin iki ayrı zihniyet yapısında olmasından kaynaklanıyor. Son zamanlarda olanlar da bu zihniyet farkının sosyal medya sayesinde iyice hissedilir olmasından farklı bir şey değil. Zaten şunu akılda tutmakta fayda var, siz istediğiniz kadar çok reklam verin, reytinglere güvenin, insanlar reklam olduğunda televizyonda ve radyoda kanal değiştiriyor, internette reklamlarınızı blokluyor, outdoor ilanlarınıza kafasını kaldırıp bakmıyor! Evet, sosyal medya sayesinde tüketicilerin eli iyice güçlendi, artık karşınızda verdiğiniz içeriği tüketen değil, onu değiştirip dönüştürmek isteyen, ondan memnun olmayan hatta ona karşı gelen sayısını bilemediğimiz kadar fazla kullanıcı var. Ve insanlar bir şeyden memnun olmadıklarında bunu çok sayıdaki kullanıcıya kolay ve hızlı bir şekilde aktarabiliyorlar. Değişen şey sosyal medyanın tüm internet kullanıcılarına sunduğu imkanlar. Şimdi gelin, zor bir iş olsa da sosyal medyadaki kullanıcıları anlamaya çalışalım.

Şurası açık: sosyal medyada hesabı olan konuşuyor! Ve eğer zamanında doğru hamle yapılmazsa bu konuşmalar Twitter'da en çok konuşulanlar arasına girebiliyor. Bu da marka açısından gün boyu boykot gibi kelimelerle yan yana uzunca bir süre insanların dikkatini çekiyor. Belki de bu tarz eylemlerin en kötü yanı marka ile ilgili tüm müşterilerin daha önceki memnuniyetsizliklerinin hepsi bir anda ortaya dökülüyor. Ve bildiğimiz gibi tanımasalar bile insanlar için kendileri gibi birisinin sözü marka denilen ve anonim bir ağızdan edilen laflara oranla oldukça fazla etkili oluyor. Dahası #metroturizmiboykotet örneğinde gördüğümüz gibi tartışma kimi zaman ırkçılık gibi farklı ve tehlikeli yönlere de oldukça kolay kayabiliyor. Tüm bunlar olurken marka hesapları, sosyal medya ajansları (eğer varsa) ya da pazarlama iletişimi sorumluları ya hiçbir şey yapmıyor ya da gidip bir basın açıklaması yapıyor. Oysa stratejik hamle rakibinizin silahıyla ya da ondan daha etkili/güçlü bir silahla onlarla savaşmanız olurdu...

Markalar bu olayları örtbas etmeye, fazla gürültü çıkarmamaya çalışıyor ve zamanla unutulmasını bekliyor. Oysa yukarıdaki resimde de göreceğiniz gibi kullanıcılar bu konuda açıklama istiyor, kendilerine güven verilmesini talep ediyor. Örneğin Monoprix'nin sayfasının hacklenmesinin sebebi çöpten yiyecek alan bir çalışanın işine son verilmesinin duyulmasıydı. Olay iyice kontrolden çıkmadan bir açıklama yapan marka, sonraki günler için de önemli pozisyondaki bir sorumlunun çıkarak kullanıcılarla Facebook üzerinde bir diyalog gerçekleştireceğinden bahsediyordu. Yine mesela son zamanlardaki "geri çağırma" kriziyle oldukça ağır bir darbe alan otomotiv devi Toyota bilhassa kriz iletişimi için sosyal medyaya önemli bütçeler ayırıyor. Ancak dediğim gibi markalar için bugün esas olan sosyal medyada yer alan tüketicileri ve onların motivasyonlarını biraz da olsa anlamaya çalışmak...

                                                 

Tüketiciler, ana hatlarıyla söylersek değer yaratan içerikler istiyorlar. Bu ne demek? Yani hangi mecrada olursa olsun kendi iletmek istediği mesajı veren sonra da insanların bu mesajı dinleyip anlayarak kabul etmelerini beklemek artık biraz fazla kolaya kaçmak anlamına geliyor. Eğer marka etrafında bir anlam yaratmak istiyorsanız, bunu artık takipçilerinizle beraber yapmak zorundasınız. Bunun için markaların bir odak noktası seçmesi ve kendileriyle en çok iletişimde olan kullanıcıları dinleyerek onlarla beraber mesajlarını geliştirmesi gerekiyor. Online monitoring dediğimiz yani internet ortamında marka hakkındaki konuşmaların anlık olarak izlenmesi bu anlamda önemli bir fayda sağlıyor. Bu sayede insanların ne söylediğini, kimin markanın yanında kiminse karşısında olduğunu, markanın beğenilen ve beğenilmeyen yönlerinin ne olduğunu belirleyebilmek hiçbir zaman olmadığı kadar kolay ve daha az maliyetli! Bunun dışında markaların yapması gereken bir diğer önemli şey, içerik stratejilerini doğru belirlemek. Tüketiciler sürekli aynı beylik lafları duymak istemiyor, zaten yarısına yakını bir markayı promosyonlar için takip ediyor, bu önemli bir faktör. Marka hakkında başka yerde bulamayacakları içeriden bilgiler sunmak, içerikleri çeşitlendirmek, takipçileri bilgilendirmek ve onlar için değer yaratarak onları zenginleştirmek... sosyal medya stratejisinin olmazsa olmazları. Elbette sosyal medyada var olmanızın sebebi susmak değil, konuşmak! Ancak geveze ve sıkıcı olmamakta yarar var. Bunu kişisel bir iletişim modeli gibi düşünmek de kötü bir strateji değil bence. Mesela Facebook sayfanızı takip edenler "hayran"ınız değil ama arkadaşınız, Twitter'daki izleyicileriniz sizin ne diyeceğinizi merakla bekleyenler değil, sizle iletişime geçmek isteyen insanlar! En sık karşılaşılan hata ise takipçi sayısı konusunda takıntılı olmak! Unutmayın, eğer ilgi çekici yani paylaşmaya değer bir mesaj verirseniz, sosyal medyada o mesajı birbirinden bağımsız 50 kişi de yayabilir, hem de bedavaya! Daha kötüsü, markanızı 1 milyon kişi takip ediyorsa ve eğer bir hata yaparsanız, milyonlarca kişinin bundan haberdar olması hiç de azımsanmayacak bir olasılık! İşletme biliminde markaların sosyal sorumlulukları ile ilintili "Corporate Citizenship" kavramı vardır, bir anlamda markaların bir yurttaş/birey olması ve sorumlu aklı başında bireyler gibi davranması beklenir. Bence markalar için çıkarılacak dersler bu kavramda yatıyor...

Blogumu takipte kalmanız dileğiyle... Saygılar.

Sosyal Medyada Takip Edilen Marka Olmak...

Uyarı: Bu yazıya konu edilen araştırma eski tarihlidir. Veriler bugünkü gerçekleri yansıtmasa da markaların sosyal medya iletişimleri açısından önemli içgörüler sağlamaktadır. Bu yazıyı o yüzden yazmıştım...

Sosyal medyada en çok takip edilen markalardan birisi olmak, o markalardan birinde çalışmak, o markaların sosyal medya hesaplarını yönetmek... Tüm bu ideallere kavuşmayı kim istemez ki ? Bir önceki yazımda Beyond'un araştırmasından yola çıkarak "Sosyal Medyada Tüketici Davranışları" konusuna değinmiştim. Şimdi de gelin, yine aynı kaynaktan yola çıkarak "Sosyal medyada başarılı olmak için şirketler ne yapmalı?" sorusunun cevabını arayalım...

Beyond'un araştırmasına göre Facebook'ta en çok takip edilen marka 6 milyondan fazla izleyicisiyle Starbucks. Onu Coca-Cola ve diğer markalar izliyor. Tabi bu rakamlar öyle sanıyorum ki biraz eski, zira Starbucks'ın bugün 24 milyona yakın takipçisi bulunuyor. Coca-Cola ise 30 milyondan fazla. Ancak mantık olarak aynı derslerin çıkartılabileceğini düşündüğümden bu araştırmaya blogumda yer vermek istedim.

Adidas, Zara, H&M ve Puma gibi moda markalarının en iyiler listesinde olması önemli bir gösterge. Starbucks'ın stratejisini detaylıca incelemek gereiyor ki neden en çok fanı olan marka olduğu anlaşılabilsin. Ancak araştırmadan çıkan sonuçlara göre bir marka sayfasının beğenilme ve takip edilme oranı değişse de genelde markalar (%33 oranla) 10 ila 100 bin arası bir izleyici sayısına sahip. Markaların %35'i gibi önemli bir miktarı ise 100 bin ila 1 milyon sayısında izleyiciye sahip. 1 milyon üzerinde takipçisi olan markaların oranı ise %11 civarında. Beyond neden bir markanın sayfası daha çok beğenilir diye bir soru sormuş ve markaların sosyal medyadaki başarısında rol oynayan faktörlerin bir sıralamasını yapmış.

1. Uygulamalar, çok sayıda tüketiciyi sayfanıza çeker. Burada sadece Facebook Aplications'ları değil, ana sayfadaki sekme sayısı gibi diğer etkenler de göz önüne alınmış.

2. Bir markayı beğenme ve tüketici-marka arasındaki etkileşim büyük oranda görsel kullanımına bağlı. 


3. Çok fazla ileti paylaşmak izleyici sayınızı arttırmıyor! Çeşitli araştırmaların gösterdiği sonuç günde ortalama 0.5 (yani 2 günde 1) ileti paylaşan markaların sosyal medyada daha çok ilgi çektiğini gösteriyor. Zira etki ne kadar çoksa tepki görece o kadar az oluyor.

4. Çalışmaya göre son olarak ise markanın takipçi sayısının olumlu/olumsuz yorumlar gelmesi noktasında önemli bir etkisi bulunmuyor. 


Peki bu verileri nasıl yorumlamalıyız? Ya da markalar sosyal medyada genel anlamıyla ne yapmalı, nasıl bir strateji izlemeliler? Öncelikle paylaşımların çeşitlendirilmesi, (yani resim, video, bilgi, soru, uygulama vb. ) tüketicilerin markayla etkileşim kurmasında çok önemli bir etken. Sayfaya eklenen uygulamalar da takipçiler tarafından bir o kadar beğeniliyor. Takipçilerinize iletilerde sorular sorarak onları kendi izlenim, deneyim ve düşüncelerini paylaşma konusunda teşvik edin. Gelen olumsuz yorumlar ve bilgi talepleri karşısında yılmayın, zira bunlar toplam içerisinde küçük bir paya sahip. Aksine tüketiciyle iletişim kurmaya, onu anlamaya ve sorunu varsa çözmeye çalışın. Unutmayın, tüketiciler bir markanın sayfasını beğenirken sizinle ilgili başka yerde duyamayacakları haber ve bilgileri edinmek istiyorlar! Onlara özel paylaşımlarda bulunarak tüketicinizle yakınlaşın. Ve bence en önemlisi takipçi sayısını temel gösterge olarak almayı düşünmeyin. Etkileşim ve diyaloga önem vererek WOM (artık Word of Mouse) etkisini aklınızdan hiç mi hiç çıkarmayın...

Şimdilik benden bu kadar, siz bu konuda neler düşünüyorsunuz? Markanız açısından sosyal medyada neler yapıyorsunuz? Eğer bir markayı takip ediyorsanız, nedenleri neler? Blogtaki ankete katılarak da fikrinizi kısa yoldan belirtebilirsiniz. Sosyal medya ile ilgili farklı analiz ve düşünceleri paylaşmaya vakit buldukça devam edeceğim. Takipte kalmanız dileğiyle...

Sosyal Medyada bir markayı kim neden takip eder?

Beyond'un yaptığı "Marka Etkileşimi Araştırması" ilginç sonuçlar ortaya koyuyor. Amerika ve İngiltere'de toplamda 3765 kişi üzerine yapılan sosyal medya araştırmasında, yine toplamda dünya çapında en değerli 100 markanın sosyal medya üzerinden paylaştığı 14.218 ileti incelenmiş.

Cevabı aranan sorular: Tüketiciler sosyal medya üzerinde bir marka ile neden ve nasıl bir etkileşim kurar? Markalar tüketicileri kendilerine çekmek için ne yapabilirler?

Temel Bulgular

1 - İnsanlar sosyal medyada markalar hakkında yeni haberler almak ve markaya duydukları beğeniyi göstermek istiyorlar. Aynı zamanda ürünlerden şikayetçi olmak ve negatif yorumlar yapıştırmak için de marka sayfalarını takip edebiliyorlar.

2 - Yapılan araştırmada en sık rastlanan tüketici yorumu markayı övmek için söylenen birkaç sözden ibaret. Çok nadir de olsa insanlar sayfayı müşteri hizmetleri gibi kullanabiliyor veya sayfayı sabote edebiliyor...

3 - İnsanlar birden farklı sekmenin (oyunlar, pazarlama materyalleri...) yer aldığı sayfaları beğenme konusunda daha istekliler.

4 - Videolardan ziyade resimler ve yazılar, marka paylaşımlarının beğenilmesi veya üzerine yorum yapılmasında daha etkili görünüyor. Soru soran ve tüketicilere fikir danışan iletiler daha fazla geribildirim oranına ulaşıyor.

Beyond'un araştırmasına göre Amerika ve İngiltere'de görüşme yapılan kişilerin %41'i sosyal medya üzerinden bir markayı takip ettiğini belirtmiş. Ve insanlar bunun sebebini şu şekilde açıklamışlar :

İnsanların promosyonlar için bir sayfayı beğenmesi şaşırtıcı değil, ancak şikayet için bu kadar az kullanıldığı verisi biraz enteresan. Aslına bakarsanız burada bence şöyle bir ihtimal söz konusu olabilir. Sayfa yönetiminde markalar, genelde olumlu yorumlar almaya ve olumsuz yorumları da saklama ya da silme eğlilimindeler. Dolayısıyla buradaki rakam yanıltıcı olabilir. Şikayet konusunda rapordaki bir diğer ilginç nokta, tüketicilerin şikayetlerini daha kişisel kanallardan yapması. İnsanların %80'i şikayet için e-maili kullanırım demiş. Sadece %5'i Facebook, %3'ü Twitter ve %1'i de Youtube aracılığıyla memnuniyetsizliğimi bildiririm demekte... Adeta ülkemin müthiş zeki satıcılarında bir zamanlar moda olan afişte söylenilen gibi "Şikayetinizi bize, memnuniyetinizi dostlarınıza bildiriniz". 

Peki araştırma sonuçlarına göre tüketiciler markalar hakkında nasıl bir geri bildirimde bulunuyorlar? Yorumların büyük çoğunluğu olumlu gördüğümüz üzere. Zaten daha önce de belirtiğim gibi yorumları yönetmek de markanın elinde. Dolayısıyla bu verilerden markaların sosyal medyada olması açısından herhangi bir çekincesi olması biraz tuhaf olacaktır. Ancak ilginç olan bir diğer nokta, markaların sosyal medyada "diyalog" yaratmak yerine yine geleneksel medyadaki monologlarını sürdürmesi. Öyle ki tüketiciler tarafından sorulan soruların sadece % 0.3'ü firma temsilcilerince cevaplanırken, diğer kullanıcıların cevap verme oranı %2.2!

En çok olumlu ve olumsuz yorum alan markalar ise yandaki grafiklerde gösteriliyor. Markaların sosyal medyada olumlu etkileşim ve tüketicileri kendilerine bağlayabilmek (engagement) için neler yapabileceklerini ve nasıl bir strateji izlemeleri gerektiğini bir sonraki yazıya bırakıyor ve bu konuda neler düşündüğünüzü öğrenmek için 4 gözle beklediğimi ekliyorum. Takipte kalın...

Geleceğe Dönüş : Sosyal Medyanın Yarını...

Gelecekte ne olacak merak ediyor musunuz? "Şöyle düşünün : dijital video izlediğiniz decoder daha yayına girmeden sosyal medyada arkadaşlarınızın çok konuştuğu bir TV showunu otomatik olarak hafızasına kaydedebilecek. Ya da şöyle diyelim : arabanıza bindiniz ve navigasyon sistemini açarak bir arkadaşınızın evine gitmek istediğinizi söylediniz. Yola koyulduğunuzda bağlı olduğunuz network sayesinde arkadaşınız sizin yolda olduğunuzu hemen anlayabilecek. Dahası çaydanlığınız kahvaltıda ne yediğinizi bilecek ve sosyal medyada paylaşabilecek"(1). Jetgiller dünyasına hoşgeldiniz!

Bu söylenenler kulağa garip geliyor olabilir ancak sosyal medyanın sosyoloji, iletişim, pazarlama ve teknoloji üzerinde yükselen bir alan olduğu düşünüldüğünde gelecek tasavvurlarının da sınırı olduça geniş olabiliyor. Ancak istatistiklere bakarsak şu bir gerçek; dünya üzerinde insanların sosyal medya kullanımı önümüzdeki yıllarda da artarak devam edecek. İddia edildiği gibi Facebook'un büyüme rakamlarının yavaşlamaya başladığı doğru olabilir ancak burada gözden kaçmaması gereken zaten bu aracın doyma noktasına ulaşmış ya da ulaşmak üzere olduğudur. Yine çeşitli deneyimlerden yola çıkarak Facebook düşüşe geçse bile onun yerini başka bir platformun almasının kuvvetle muhtemel olduğunu söyleyebiliriz. Yani teknoloji açısından değişen önemli bir nokta var. Artık yeni teknolojiler çok daha "sosyal" olarak tasarlanıyor. Kesin olarak gözüken bir diğer trend ise internet pazarının gittikçe taşınabilir aygıtlara doğru evrldiği. Bu konuda çeşitli araştırma şirketlerinin farklı tahminleri olsa da bu pazarın büyüeceğine kesin gözüyle bakılıyor. Peki tüm bu gelişmeler neyi ifade ediyor?

Öncelikle Jeff Mancini'nin de belirttiği gibi teknolojinin giderek sosyalleşmesi pazarlamada ürün odaklı bir yaklaşımdan müşteri-odaklı yaklaşıma geçilmesini zorunlu kılıyor (2). Şurası çok açık, artık müşteri ve marka sosyal medya sayesinde hiç olmadığı kadar yakın! Monitoring araçları sayesinde markalar sosyal medyada kendileri hakkında konuşulanları an be an takip edebiliyorken müşteri de soru/sorun/şikayetini gerçek zamanlı olarak markaya iletebiliyor. Şöyle bir örnek vereyim : Geçen gün Efes Pilsen ile ilgili aklıma takılan bir şeyi twitter hesabımdan yazdım ve bir süre sonra ilk elden Efes Pilsen sosyal medya ekibi sorumu net bir şekilde yanıtladı. Ve ben de bu bilgiyi retweet ederek arkadaşlarımla paylaştım. Açık ki artık WOM - Word of Mouth şeklinde değil Word of Mouse şeklinde anlaşılmalı. Nasıl, müşteri ilişkileri sizce de artık değişmiyor mu?

Öte yandan müşteriler ve ürünler de değişmekte. IBM'in yaptığı araştırmanın sonucuna göre : "Nüfus patlaması, artan kentleşme, doğal kaynakların kullanımı pazar dinamiklrerini değiştirmekte ve şirketler açısından yeni modeller bulunmasını zorunlu kılmakta" (3). Gelişmekte olan ülkelerde ortaya çıkan yeni orta sınıflar önceki tüketicilerden farklı taleplere sahip ve onlara farklı bir kanal aracılığıyla farklı bi şekilde ulaşmak gerekiyor. Dünya hızla değişiyor: Artık pazarlamanın kuralları gittikçe daha belirsiz ve öngörülemez hale geliyor/gelecek. Dağıtım ve iletişim kanalları açısından karmaşık bir ağı yönetebilen, doğru rekabet eden ve gerektiğinde stratejik iş birliklerine girişebilecek firmalar ayakta kalabilecek. Farklılaşma ve değer yaratmayı başarabilen markalar rekabet yarışını önde sürdürebilecek.

Gelecekte firmaların başarılı olmak için (aynen bugün olduğu gibi); becerilerini sürekli geliştirmeleri, yeni talepleri ve trendleri doğru hissedip müşterileriyle yakın bir ilişki kurabilmeyi becermesi gerekiyor. Yani tüketici değişiyor, iletişim değişiyor, teknoloji değişiyor ve ürünler değişiyor. Heraklit'in dediği gibi herşey sürekli bir akış içerisinde değişiyor. Firmaların bu akıntıda gemilerini batırmamak için sosyal medyada olması, trendleri takip etmesi, müşterilerle etkileşim kurması gerekiyor. Bu arada Facebook'un yeni kullanılmaya başlanan mağaza özelliği sayesinde geleceğin en büyük online alışveriş platformu olacağı söyleniyor. Siz ne dersiniz, gelecekte bizi başka neler bekliyor?

Kaynaklar 

(1) - The Economist : "A World of Connections", A Special Report on Social Networking, January 30th 2010.

(2) - Interbrand : "The Customer is in Charge : The future of the digital experience" 
(3) - IBM Global Business Services : The Future of the Consumer Products Industry"

Bir Vaka Örneği Olarak #burgerkingeboykot

1-2 hafta öncesinde Twitter'da haftasonu en çok konuşulan olay #burgerkingeboykot idi. Adeta bir devrim havasında ayaklanan twitter kullanıcıları ne yapmaya çalıştılar? Neden böyle bir eylem düzenlendi ve neden top trend olana kadar herhangi bir önlem alınmadı? Ortada çok sayıda soru var. En iyisi biz, hikayenin başından başlayalım.

27 Mayıs günü Radikal'de Ezgi Başaran "Bu hamburgeri hazmedebilecek misiniz?" adında bir yazı yazmıştı. Yazıda bir fast-food zincirine ait çağrı merkezindeki kötü çalışma koşullarından bahsediliyor ancak isim verilmiyordu. Zaten tüm çağrı merkezi çalışanlarının sorunları ve memnuninyetsizlikleri olduğundan da bu konu patlamaya hazır bir bomba gibiydi. Zaten yazıdan önce çalışanlar sendikalaşarak haklarını aramayı denemeye başlamışlardı. Daha sonra benim gördüğüm üzere twitter'da bir kullanıcı bu hamburger zincirinin Burger King olduğunu açıkladı. Sonrasında da Ezgi Başaran zaten twitter'da Burger King ile ilgili paylaşımlarda bulunarak bu durumu onayladı. Aslında işin garibi fark eden bir şey olmaması, zira ben McDonalds'ın durumu da farklı değil diye düşünüyorum. Ama sanırım bu bir odaklanma ve genel anlamda kapitalizmin bize dayattıklarına karşı bir patlama biçimiydi.

Peki Twitter'da neler konuşuldu? Neler yazılıp çizildi? #burgerkingeboykot top trends'de kaldığı 2 günde (28-29 Mayıs) tesadüfi seçime göre belirlenen çeşitli ekran görüntülerini kaydettim ve bu twit'lerden hareketle bir tablo hazırladım. Öyle sanıyorum ki aşağıdaki tablo incelendiğinde durum daha iyi anlaşılacaktır.

Toplamda kaç twit atıldığını bilmiyorum ancak top trends'de 1 gün boyunca ilk, diğer gün ortasından sonra ise 2. sırada olmak için çok sayıda twit atılması gerekiyor. Atılan twit'lerden seçtiğim 196 twit'li bir örneklemden hareket ettim. Öncelikle kullanıcı mesajlarını boykot yapmaya eğilimli olanlar ve boykot yapmaya soğuk yaklaşanlar olarak ikiye ayırdım. Yine bu mesajları kendi içinde çeşitli sınıflara ayırma yoluna gittim ve toplamda 10 kategori ortaya çıktı. Sonuçlara baktığımızda ilk dikkat çeken boykota eğilimli olanların oranının sadece % 56 olması. Kullanıcıların % 44'e yakını böyle bir boykota mesafeli yaklaşıyor. Boykot yapma taraftarı olanların ise %43'ünden biraz fazlası bu yazı ve yazıda bahsedilen çağrı merkezi çalışanlarının çalışma koşulları için boykot yapma çağrısında bulunuyor. Ancak belki de daha anlamlı olacak rakam toplam içindeji yüzde, tüm twit sahiplerinin sadece %25'e yakın bir kısmı gerçekten yazı ve konuyla ilgili olarak bir boykot çağrısında bulunuyor. Diğer sebepler ve Burger King'in ürün ve hizmetlerinden hali hazırda memnun olmama oranı bu ilk sebebin hemen arkasında geliyor. Tüm yazılan twit'lerin % 15'i konuyla alakasız, yahut bilgisiz kullanıcılardan geliyor. Yine bu işe şüpheyle yaklaşanlar ve markadan memnun olanlar hemen arkada...

Peki tüm bu sayılar ne ifade ediyor? İstatistikler sizin açınızdan pek anlamlı olmayabilir. Şöyle anlatmaya çalışayım. Yani eğer Burger King zamanında önlem alıp kullanıcıların %25'ini tatmin edecek bir açıklama yapsaydı belki de bu eylem hiç olmayacak, en azından kesinlikle top trend olup insanların ilgisini çekmeyecekti. Meşhur Pareto diyagramına referansla şöyle de söyleyebiliriz : 20/80 kuralı.Sebeplerin sadece %20'sine müdahale ederek sonuçların %80'inin önüne geçebilme!

Peki Burger King ne yaptı? Olayın üzerinden birkaç gün geçtikten sonra markanin iletişim ajansı Reklam  Üssü beylik laflardan oluşan ve markayı savunan, eleştirilere doğru düzgün yanıt veremeyen her anlamıyla 'klasik' bir basın bildirisi yayınladı. Dipnot.tv olayı farklı yönleriyle ele aldığı yazısında bu açıklamaya da yer verdi. Pekala, Burger King ne yapabilirdi? Hemen sosyal medya ve dijital mecralardan anlayan bir pazarlama uzmanına yahut yeni nesil pazarlama iletişimi hizmeti veren ajanslardan birine başvurarak öncelikle olayın büyümeden önüne geçilmesini, eğer fırsat kaçtıysa da doğru bir analiz yapılmasını sağlayabilirdi. Nasıl?

Söz konusu mesajlar incelenerek marka açısından çok farklı ve önemli sonuçlar elde etmek mümkün. Mesela ürün/hizmet anlamında kimi müşterilerin memnuniyetsizliği. Sosların paralı olmasından, servisin gecikmesine çok sayıda ilginç bulgu ortaya çıkıyor. Sonra memnun olan kişilerin en çok hangi ürünü referans olarak gösterdikleri anlaşılabilir : kabaca söylersem müşteriler en çok Steak House ve Whopper ürünlerinin hayranı. Bunlar dışında mesea rekabet açısından önemli veriler var. İlk akla gelen yine McDonald's olsa da gördüğüme göre çiğ köfteden, pideye, anne yemeklerine çok sayıda yemek burger kinge alternatif olarak sıralanabiliyor. Daha bunun gibi çok fazla örek verebilirim ancak hali hazırda yeterince uzun olan bu yazıyı burada noktalama amacındayım. Bu alanda uzman kişi ve kuruluşlar daha güvenilir ve derin analizler yapabilirler. Öyle sanıyorum ki #burgerkingeboykot vakası öncelikle tüm pazarlamacılar ve genel anlamda da tüketiciler, iletişimciler gibi toplumun büyük bir bölümünü ilgilendirmekte. Ve buradan çıkarılacak çok önemli dersler var... Şimdilik benden bu kadar diyor ve eğer buraya kadar sıkılmadan okuduysanız sizlere teşekkürü bir borç biliyorum.

Yazdıklarım ilginizi çektiyse takipte kalın!

Bugünün Tüketicisi ve Dijital Pazarlama Stratejileri

Dünyanın en başarılı danışmanlık şirketlerinden McKinsey'de Küresel Dijital Pazarlama Stratejilerinden sorumlu David C. Edelman şirketlere şöyle diyor* : "Hepiniz paranızı yanlış yerlere harcıyorsunuz!" Neden? Çünkü artık karşımızda yeni bir tür tüketici durmakta! Nasıl?

Şöyle ki, bize pazarlama derslerinde öğretilen tüketicinin bir ürün ya da servis alırken şu yolu izlediğiydi : "Tüketicinin tanıdığı birçok marka vardır, bunlar arasında çeşitli maliyet/fayda analizleri yapar ve bir sınırlamaya gider. Daha sonra ise nihai kararını veren tüketici markayı seçer ve satın alır". Yazar, buna "huni metaforu" adını veriyor.

Oysa bugün gelinen noktada tüketicinin değiştiğini görüyoruz. Artık tüketiciler, markalar ile geleneksel pazarlama stratejilerinin yönetmekte güçlük çektiği yeni medya kanalları üzerinden bir iletişim kuruyorlar. Araştırmalar gösteriyor ki bugünün tüketicisi, öncelikle araştırma yapmak ve marka belleğini genişleterek daha sonra aralarından birini seçmekle uğraşmıyor! Peki ne yapıyor? Markalara, sosyal medya sayesinde bağlantıda olduğu ve güven duyduğu kişilerin merceğinden bakıyor. Yani önceleri geniş bir marka sepeti ve sonrasında aradan seçim söz konusuyken; bugün tüketici değerlendirme aşamasında bile sadece güven duyabileceği markaları değerlendirmeye alıyor. Ve sıklıkla, eskiden olduğu gibi süreç satın alma ile sona ermiyor! Tüketici kullanıcısı olduğu markayı yine bu sosyal medya ağları üzerinden "takip ediyor".  Yani aşağıdaki tablodan da göreceğimiz üzere, düşünme-değerlendirme ve satın alam adımlarını, marka ile kurulan ilişki takip ediyor. Ve sıklıkla tüketici markanız hakkında sürüp giden "online" diyaloga katılıyor. Eğer üründen memnunsa arkadaşlarına tavsiye ediyor ve olumlu yorumlarda bulunuyor, memnun değilse marka hakkında olumsuz görüşlerini yayıyor! Örneğin yazarın McKinsey bünyesinde yürüttüğü araştırmaya göre yüz bakım ürünlerini kullanan tüketicilerin %60'ından fazlası ürünü satın aldıktan sonra internet üzerinden çeşitli araştırmalar yapıyor!

Genel olarak pazarlama bütçelerinin %90'ı reklam ve promosyonlara harcanırken bugün belki de satın alma sürecinde en önemli noktayı bir başka kişinin tavsiyeleri oluşturuyor! Ne dersiniz paranızı doğru yere harcadığınızı halen düşünüyor musunuz?

Peki, ne yapmalı? Pazarlama stratejilerini oluşturan profesyonellerin yapması gereken üç şey var :

1. Bugünün tüketicisinin satın alma sürecini doğru anlamak,
2. Satın alma sürecinde markanızı tüketicileri açısından hangi nokta daha önemli ve bu konuda ne yapılabilir? Bu soruya cevap aramak,
3. Ve pazarlama bütçenizi doğru şekilde değerlendirmek!  

Başarıya ulaşmak ya da bu yöntemin ne kadar etkili olduğunu görmek istiyorsanız, şunu yapın. Verilen tavsiyeleri öncelikle pilot bir bölge yahut iş alanında uygulayın. Bu süre içerisinde tüketicinin satın alma sürecini değerlendirin ve gerekli dersleri çıkarın. Sonrasında ise pazarlama stratejinizi gözden geçirin ve bütçe değerlendirmesinde gerekli düzeltmeleri yapın. Bakalım neler değişecek?

Unutmayın; dijital pazarlama gelip geçici bir heves değil, bunun çok ötesinde ve öyle de olmalı! Karar alma sürecinde tüketiciler için bir markanın algısı her zaman önemli olmuştur. Ancak bugün, hayatımızdaki hızın artması ve farklı bir sosyalleşme tarzının ortaya çıkması ile adeta her tüketici bir diğeriyle kontakt halinde. Bunun barındırdığı tehdit ve olasılıkları aklınızdan çıkarmayın ve tüketici ile sosyal medya gibi araçlar sayesinde yeni bir tür ilişki kurmak için dijital pazarlamanın sunduğu fırsatlardan geç olmadan yararanın!


*Harvard Business Review, Aralık 2010, "Branding in The Digital Age". 

Sosyal Medyanın "Sosyal" Olabilmesi İçin 5 Tavsiye

Sosyal medya pazarlama dünyasında bayağı yankı uyandırmışa benziyor. Bugün büyük şirketlerin büyük bir çoğunluğu sosyal medya kullanımının önemini anlamış ve sosyal medya araçlarını pazarlama faaliyetlerine entegre etmiş vaziyette. Sosyal Medya'da şirketlerin başarılı olması için çalışan sosyal medya uzmanlarının yahut ajanslarının anlaması ve akılda tutması gereken bir şey var : Pazarlama bilgisine sahip olmadan müşterinizin ne dediğini anlamanız, dolayısıyla onların hedeflerine ulaşmasını sağlamanız bir hayli zor! Ancak belki bundan daha önemlisi sosyal medyada gerçekten tüketicileriniz açısından "sosyal" olabilmek! Bunun için neler mi yapılmalı? Buyrun burdan bakın...

1. Aktif Olun : Be Actif! yani... Daha önceki yazılarımızda bahsettiğimiz gibi sosyal medyada olmanın öncelikli amacı tüketiciniz ile bir diyalog geliştirmeniz olmalı. Bu ilişki için de birinin adım atması şart öyle değil mi? İşte o adımı siz atın! Sosyal medyanı sosyal olması kullanıcılar arasındaki paylaşımdan kaynaklanıyor. Tüketicilerinizin iişine yarayabilecek güncel/önemli bilgileri onlarla paylaşın, gözden kaçanlara dikkatlerini çekin. Sosyal medya dediğimiz şey "aman efendim şu ürünümüz var bakın ne şahane, bugün hangi ürünümüzü kullandınız?" filan gibi mesajlar değil açıkçası. Mesela tekstil alanında bir gençlik markası iseniz sürekli kendi kolleksiyonunuzu tanıtacağınıza "Kim ne giymiş?" gibi bir konsept düşünün. Unutmayın, insanlar birbirlerinin hayatlarına meraklıdır, e zaten ondan sosyal medya var ya!

2. İlginç Olun : Be Interesting! yani... Kimse sürekli aynı şeylerden bahseden birisiyle "iletişim kurmak" istemez bunu unutmayalım. Sosyal medyada bir anlamda Heraklitvari şekilde aynı laflarla iki gün/hafta idare etmeyi aklınızdan geçirmeyin. Zaten buna da gerek yok! Çapraz promosyon diye tabir ettiğimiz yöntemi kullanarak bunun üstesinden gelinebilir. Yani çeşitli mecraların birinde üretim diğerlerinde tanıtım ve vice versa... En basitinden şunu düşünün : aceba ben olsam bu Facebook sayfasını neden takip etme ihtiyacı hissederdim. Sadece promosyonlardan yararlanmak müştelerinizin değil parazit tüketicilerin işine yarar. Eğer stratejiniz satış odaklıysa diyecek bir şey yok, ancak sosyal medyanın en uygun olduğu hedeflerden birisi marka imajının inşası! Yapacağınız ilk şey oldukça basit : Tüketicilerin sesini dinleyin! Neyi ilginç bulurlar, nelerden konuşuyorlar, neler hoşlarına gidiyor? Evet madem tüketici kral, o zaman kralı hoş tutmalı öyle değil mi?

3. Alçakgönüllü Olun : Sosyal medyada "uzman" olmak filan o kadar kolay bir iş değil, bunu baştan bilin! Sosyal medyada oldukça fazla zaman harcayan 'diğerleri'nin tavsiyelerini dinleyin, onların düşüncelerini ve eleştirilerini hesaba katın. Onlar kim mi? Sanırım müşterileriniz ya da sosyal medya açısından takipçileriniz. Sosyal medyanın sosyal olması da karşılıklı iletişimden geliyor. İçerik yaratmak ve sayfanızı geliştirmeye ayırdığınız zamanın önemli bir kısmını da tüketicilerden gelen tepkileri anlamaya ve uygun cevapları vermeye, gerekli dersleri çıkarmaya ayırın. Unutmayın, onlardan öğrenecek çok şeyiniz var!

4. Profesyonel Olmayın : Be unprofessional! Yani? Yani tüketicileriniz sizin benim gibi sıradan bir insan. Markanızın elbisesini taşıyan bir tüketicinin tekstil mühendisi olmasını beklemeyin! Ha olamaz mı olur, ama hepsi tekstil mühendisi midir, elbette hayır! O yüzden fazla mesleki/sektörel bilgilerden kaçının. Gerekirse bu gibi bilgileri şirket blogundan paylaşın. Aynı şekilde süper ötesi bir tasarıma da onbinlerce dolar harcamayın, aramızda çok azı tasarım konusunda bilgi sahibi. Tüketicinin aradığı şey sade, kolay anlaşılır, yararlı bilgi, ona aradığını verin, vermek istediğinizi değil! Onlara nazik davranın, iyi birer sosyal medya temsilcisi olursanız belki bir gün Şirinler'i bile görebilirsiniz, buna inanın!

5. Dürüst Olun : Sosyal medyada yer alıyorsanız oyunu kurallarına göre oynayın. Burası geleneksel bir mecra değil, daha samimi, daha interaktif, daha demokratik dolayısıyla daha paylaşımcı bir mecra. Tüketici tepkilerinden çekinmeyin, bilakis onlarla fikir alışverişinde bulunmaya ve yakın olmaya özen gösterin. İnternetin sunduğu bir takım imkanlardan canınızın istediğince yararlanabileceğinizi sanmayın, sosyal medya devasa bir alan ve kimse sınırlarını tam kestiremiyor. "Şikayetinizi bize, memnniyetinizi dostlarınıza bildirin" demek ve tüketicileri buna ikna etmek kolay değil. Kötü dedikodu çabuk yayılır, marka imajı yaratmak ise uzun vakit alır!

Evet bu yazı çok babacan tavsiyelerle dolu, hayır ben çok mu biliyorum? Hayır! Ama bana sorarsanız sosyal medyanın uzmanı filan öyle kast sistemine benzeyen bir şey değildir. Kim uzman olabilir (eğer mümkünse) ? Ve son bir soru: sosyal medyayı Çok okuyan mı bilir, Çok tecrübe eden mi ?

Zaytung'dan Ne Öğrendim?

Geçen yazımızda Sosyal Medya'da fırsatlar ve risklerden bahsetmiştik. Son yazının ardından oldukça zaman geçti ve blogumu bu süre içerisinde yeni bir yazı ile süsleyemedim ne yazık ki. Malum master öğrencisi olmak, sınavlar, çeşitli sorumluluklar filan feşmekan... Bu kez Zaytung örneğinden yola çıkarak Sosyal Medya'nın etkisini ve bir araç olarak nasıl kullanılabileceğini göstermeye çalışacağım, dilim döndüğünce...

Zaytung'u 2009 yılının Ağustos ayında faaliyete geçirmiş sitenin kurucusu Hakan Bil. Bir önceki yazımıza ve o yazıda yararlandığımız kaynağa bakarak Zaytung'u Wikipedia gibi "paylaşımcı proje" (Collaborative Projects) olarak adlandırmak mümkün. Paylaşımcı proje dediğimiz şey çok sayıda kullanıcının ortaklaşa ürettikleri bir içeriğe sahip internet mecralarına verilen isim. Ancak bu, örneğin video paylaşımı sitesi olan Youtube gibi sitelerden farklı bir şey. Zaytung bir anlamda ülkemizde oldukça popüler olan "sözlük formatı" nın dışına çıkarak, çok daha ciddi ve daha fazla emek isteyen paylaşımcı bir haber sitesi yahut bilgi kaynağı olarak konumlanmış durumda. Öte yandan Zaytung, medyanın demokratikleşmesinin de en önemli örnekleri arasında gösterilebilir. Başlarda tek başına çeşitli yazılar yazan Hakan Bil, sonrasında siteyi kullanıcı katılımına açarak bir anlamda "daha çok kişi, daha üretken site" noktasına erişmiş. Bugün geldiği noktada Zaytung'un 15 bine yakın "katılımcı"sı, Facebook'ta 100 binden fazla 'hayranı' var. Hal böyle olunca da site reklamverenlerin göz ardı edemeyeceği bir mecraya dönüşmüş durumda ve şu anda reklam faaliyetleri için Doğan Yayın Holding ile ortaklığa gidilmiş.

Peki hemen hemen 2 yıl içerisinde Zaytung'u bu kadar popüler kılan şey ne aceba?

1. Doğru fikir : Zaytung, doğru fikiri bulmuş! Bugün medyanın ne kadar yanlı/yozlaşmış vs. olduğunu bilmeyen yok maalesef. Kendilerini ciddiye alan birçok adam ve kadın medya köşelerine kurulmuş oradan ahkam kesip durmaktalar. Araştırmacı gazetecilerin aslında ne kadar hazıra konan 'araştırmamacı' kişiler olduğunun sayısız örneği önümüzde duruyor. Bu anlamda Zaytung geleneksel medyanın karşısında konumlanmış bir sosyal mecra. Düşünün bir kez; önceleri Zaytung haberini ciddiye alan bu 'bilirkişiler' nasıl da medyaya çıkıp mangalda kül bırakmıyorlardı? Yahut bugün "zaytung haberi değil gerçek gibi" paylaşımlar, "zaytung haberciliği" gibi tanımlamalar fikirin ne kadar etkili olduğunu açık bir şekilde göstermekte... Yani Zaytung adeta "medyada yeni bir soluk" oldu.

2. Uygun İçerik : Zaytung'un mizahi ve iğneleyici içeriği oldukça önemli. Gündemi ve geleneksel medyayı eleştirirken iğneleyici tavrı ve pratik zekadan nasibini almış üslubu kolayca anlaşılır ve hoşa gidecek biçimde... Zaytung'daki haberler, hem gündemi tam hedeften vuran, hem de çeşitli konularda toplumun derinlerine işlemiş ön yargılar, kabüller, "yanlış bilinç"lerden en iyi şekilde yararlanarak hazırlanmış izlenimini veriyor. Sitenin takipçi ve kullanıcı sayısının da artmasıyla birlikte çeşitli haber videolarından, dergi kapak tasarımlarına birçok farklı araç ile hedefe en uygun içerik seçilerek seyirciyi sıkmadan her daim siteye olan trafik arttırılıyor.

3. Sosyal Medyanın Gücü : Bu konuda blogda epeyce yazdım. Sosyal medyanın tek başına devrim yapabileceği ya da dünyayı değiştirebileceği iddialarına inanmasam da belirli bir popülerliğe ulaşmakta daha etkili başka bir araç olduğunu iddia edemeyiz. Zaytung 2009'da başlamış yayın hayatına, benim de siteyi tanımam Eylül-Ekim 2009 tarihine filan rastgelir. Ancak Zaytung'u sosyal medyadan değil geleneksel medyadan yani bir arkadaşımla sohbet esnasında öğrendim! Okuduğum ilk haber de Licheinstein futbol federasyonu ile ilgili bir haberdi. İlk etkiyi hatırlıyorum, siteyi hiç tanımayan birisi olarak biraz afallamıştım. Zaman zaman ciddi mi bu filan gibi şüphelere bile kapıldım. Sitede biraz vakit geçirince konseptin ne kadar başarılı ve eğlenceli olduğunu düşünmeye başladım. Yanlış hatırlamıyorsam o zamanlar facebook'ta paylaş filan gibi butonlar yoktu sitede, demek ki site biraz kendi halindeydi o vakitler. Daha sonra facebook'a link filan yapıştırarak her gün bir şeyler paylaşmaya başladım. Her defasında bir şeyler okuyor, bir hayli eğleniyor, zeka parıltılarından gözlerim kamaşıyor ve elimden geldiğince arkadaşlarımla paylaşıyordum. Bir kaç ay sonra da sosyal medyada gerçek anlamda zaytung fırtınası esmeye başladı.
Yani Zaytung'un yükselişi 2010 yılına rast geliyor. Öncesinde benden başka çevremde Zaytung'u bilen ya da paylaşan kişiler yoktu. Önceleri haberleri ciddiye alıp komik yorumlar yapan arkadaşlarım sonrasında benim gözümden kaçan yazıları filan paylaşmaya başladılar. Zaten sosyal medya dediğimiz tam da bu! Yani bir dedikodu, virüs etkisi! O dönemdeki paylaşımların birincil ve ikincil kaynaklardan ne kadar kişiye ulaştığı hakkında elbette en ufak bir fikrim yok. Çıkıp burada Zaytung'u ben meşhur ettim gibi bir iddiaya girişecek değilim elbette : ) Ama önemli olan muhtemeldir ki bir dönem boyunca benim gibi onlarca ya da yüzlerce kullanıcı bu içeriği durmaksızın sosyal medyada paylaşıyordu... Hatta ek olarak şunu hatırlamakta yarar var ki o dönemde bu kadar geniş bir kitleye bir anda ulaşacabilecğini hesaba katamayan site yoğun trafik sebebiyle çeşitli defalar kimi teknik sorunlarla bile karşılaşmaya başlamıştı.

Kaynak : The Economist, A special Report on Social Networking, January 30th of 2010.

Burada bir parantez açarak sosyal medyanın nasıl işlediği ve popülaritenin nasıl sağlandığı konusunda bir fikir vermeye çalışmak istiyorum. Yukarıdaki grafik Facebook'un Amerika ve dünya genelinde yıllara göre kullanıcı sayısını göstermekte. 2007 yılında dünyanın diğer ülkelerindeki kullanıcı sayısının Amerika'daki sayıyı geçmeye aşlamasıyla birlikte 2 yıl içerisinde kullanıcı sayısı aşağı yukarı 10'a katlanıyor! Yani sosyal medyada belirli bir zaman dilimi ve görünürlüğün neticesinde takipçi sayınız ve siteye gelen trafik önceleri görülmedik bir seviyede rekor şekilde artmaya başlıyor. Tabi doğru şeyleri yaparsanız! Ben bunu pazalamadaki "market visibility" teorisiyle özdeşleştiriyorum. İnternet teknolojilerinin ve paylaşımların kümülatif bir yapısı ve etkisi olduğunu bu örnekten de anlamak gerekiyor. Yani kimse bir anda ünlü filan olmuyor, bunun için gerekli zamanı en etkin şekilde kullanmak ve doğru stratejileri geliştirmek şart...

Bugün Zaytung'un başarısı çok daha ciddi "vaka analizlerine" konu olacak seviyede. Ancak ne ben o bilgi birikimine ve uzmanlığa sahibim ne de elimde yeterli bilgi ve kaynak bulunmakta... Geçen zaman içerisinde Zaytung, Social Media Week, Boğaziçi Üniversitesi gibi çeşitli platformlara katılmış, tartışılmış, söyleşilmiş... Ayrıca site ekibinden kitap çıkaranlar, bunun tanıtımını da yine siteden yapan arkadaşlar var, eleştirmek için değil, Zaytung'un etki sınırlarını göstermek için söylüyorum. Kullanıcı ve takipçi sayısından daha önce zaten bahsettik. Zaytung haberciliği kavramının sözlüğe girmesini isteyenlerden, zaytung haberi değil paylaşımlarına çok farklı boyutlar söz konusu... Tartışmaya devam, takipte kalın lütfen.

Sosyal Medya'da Araçlar, Fırsatlar ve Riskler

Bana kalırsa bugün sosyal medyanın hayatımızda kapladığı yeri, sadece sosyal paylaşım sitelerine bakarak anlayamayız. Yani Facebook'taki kullanıcı sayısı, atılan toplam twit sayısı gibi sayısal değerler sosyal medyanın gücünü ortaya koymakta yetersiz kalır. İran'daki seçim sonrası muhalif hareketlerle başlayan, sonrasında Tunus devrimiyle devam eden süreçte sosyal medyanın sık sık sözü edilen sayısal değerleri değil, aksine bir araç olarak nasıl kullanılması gerektiğini anlamak daha önemli bir rol oynamıştır. Bir yandan sosyal medya-demokrasi-devlet gibi tartışmalar, bir yandan bu işin sosyolojik boyutu (yalnızlaşma, sanal bir kimlik inşası...) öte yandan ise iş dünyasının sosyal medyaya ilgisinin artması...

Ancak halen sosyal medyanın ne olduğu, insanlığa neler sunabileceği ve bizlerden neyi çaldığı üzerinde önemli araştırmaların eksikliğini çekiyoruz orası kesin. Bu boşluğu doldurmaya çalışmak iğneyle kuyu kazmaya benziyor evet, ancak elimizde şu an iğneden başka araç da yok! Bu sebeple elimden geldiğince çeşitli araştırma ve raporlardan edindiğim bilgileri sizlerle paylaşmaya çalışıyorum/çalışacağım. Indiana Üniversitesi profesörleri A.M. Kaplan ve M. Heinlein'in kaleme aldığı "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media*" adlı yazı da, benim gibi şirketlerin sosyal medya stratejilerine ilgi duyanlar açısından yararlı olacağını düşündüğüm kaynaklardan birisi.

İlk gözlem oldukça ilginç : bugün tüketicinin konumu ve rolü önemli bir değişime uğramıştır! (bunu hepimiz biliyoruz, evet) Artık tüketiciler birbirleriyle sınır tanımaksızın, özgürce ve eş zamanlı iletişim kurabilmekte bu durum karşısında ise firmalar bilgi ve iletişim üzerinde gittikçe kontrollerini yitirmekteler (bunu tam olarak anladığımız ve kabul edebildiğimiz söylenemez). Bu süreci iyi anlayamayan firmalar da bu değişim karşısında adeta şaşkına düşmüş bir halde ne yapacaklarını pek bilememekte, yollarını el yordamıyla bulmaya çalışmaktalar...

Sosyal medya araçlarının gelişimi, bir anlamda amacı "bilginin kullanıcılar arasında paylaşılması" olarak özetlenebilecek İnternet teknolojisinin bir adım öteye taşınması olarak düşünülebilir. Oysa durum bundan bir hayli farklı! Sosyal medya; Web 2.0'ın teknik temeli üzerine oturmuş ve kullanıcı tarafından geliştirilen altyapıya sahip bir iletişim, bilgi paylaşımı ve etkileşim aracı... Sosyal medyanın ne olmadığı üzerinden, bu konuyu daha önceki bir yazımızda tartışmıştık. Burada yeniden detaya girmek istemiyorum ancak birkaç söz söylemek de gerekli. Sosyal medya dendiğinde aklımıza ilk önce Facebook ve Twitter gelse de araştırmacılar bu alanın çok daha geniş sınırlara sahip olduğunu dile getirmekteler. Ele aldığımız kaynak, sosyal katılım ve kendini sunma (social presence ve self-presentation) adı verilen iki karakteristik özelliği baz alarak sosyal medya araçlarını sınıflandırmaya çalışmış.



Yukarıdaki tabloda; katılımcı projeler (collaborative projects), Bloglar, Sosyal paylaşım siteleri, İçerik siteleri (content communities) ve sanal sosyal dünyalar ile sanal oyun dünyaları şeklinde bir sınıflandırmanın yapıldığını görüyoruz.
Katılımcı projeler Wikipedia gibi bireylerin geniş katılımıyla oluşturulan adeta evrensel bilgi kaynakları. Bloglar, hepimizin malumu, Sosyal paylaşım sitelerini ise kullanmayan yok! Youtube gibi video yahut Flickr gibi fotoğraf siteleri ise içerik paylaşım siteleri olarak sınıflandırılmış.

Bir sonraki yazıdan itibaren sanal alanı dışarıda bırakarak -zira ne bu konuda yazabilecek yeterli bilgiye sahibim ne de firmalar açısından içinde bulunduğumuz dönemde Türkiye'de yoğun fırsatlar ve tehditler bulunmakta- diğer sosyal medya araçlarını daha yakından tanımaya çalışacak ve firmaların bu araçlarla neler yapabileceklerini, nelere dikkat etmeleri gerektiğini tartışacağız. Şimdilik takipte kalın!


*Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein, Business Horizons (2010) 53, 59—68

Marka Felsefesi: "Düşünüyorum, öyleyse markayım"!

Antik Yunan Filozofları'nın marka hakkında ne düşünebileceklerine bir önceki yazımızda değinmiştik. Şimdi gelin tarih tünelinde bir iki bin yıl kadar ilerleyelim. Neden? Zira "karanlık" Orta Çağ'da dikkatlerini daha ziyade din üzerine yoğunlaştıran düşünürlerin marka yönetimi hakkında çeşitli düşünceler geliştirmeye ne hevesi ne de zamanı olmuş anlaşılan. 17. - 18. yüzyıla geldiğimizde Descartes ile birlikte "marka felsefesi"nin de önem kazandığını görüyoruz. Nasıl?

• Tüketiciyi anlamaya yönelik rasyonel bir yaklaşım olan, ilk "bilimsel" marka felsefesi görüşü gelişiyor.
• Markaya artık holistik yani bütünsel bir açıdan yaklaşmak gerektiğinin ve marka çağırışımlarının önemi anlaşılıyor.
• Rasyonel görüşün karşısında "deneyim" e dayalı bir marka felsefesi de ortaya atılıyor.
• Ve ayrıca, tüketici tercihlerini "duygular" ve "hisler"in yönlendirebileceği görüşü ortaya çıkıyor.

1. Descartes ve Rasyonel Akıl : Descartes'ın hayatı ve felsefesini belirleyen soru şuydu : Aceba bir şeyi gerçekten bilebilir miyiz? Peki marka yönetimi açısından Kartezyen düşünce neyi ifade edebilir? Elbette bunun iki yönü var. Birincisi, marka sadece akılda var olabilen bir şeydir. Bir ürünün görünüşü ve niteliklerinden bahsederiz, ancak marka dediğimiz şey zihinde olandır, gördüğünüz somut 'şey' değil! İkincisi ise tüm düşünceler markadır yahut en azından bir markanın temelidir. Yani? Yani, eğer marka aslında düşüncedir diyorsak tersi de doğrudur, yani düşünceler de markadır!
Dolayısıyla bir markayı anlamak markanın temelinde yatan düşünceyi anlamak demektir. Eğer markanızın ne ifade ettiğini öğrenmek istiyorsanız, insanların düşüncelerine sızmanız, onların düşüncelerini anlamanız gerekir. Bu açıdan belki de pazarlama araştırmasının temellerini Descartes atmıştır diyebiliriz. Markanızın nihai düşüncesini anlamaya çalışın! Müşteriyle temas kuran işte bu düşüncedir! Aynı şekilde rakiplerinizi de bu açıdan düşünün. Tüketicilerin ruhuna bürünün, onların düşüncelerini anlayın. Bir kez bu noktayı anladığınızda markanızı inşa etmek için geriye bilimsel düşünceyi uygulamak.

2. Spinoza ve Sistematik Yaklaşım : Spinoza, Descartes'ın marka yaklaşımını oldukça beğenirdi. Aslında, marka yaratmak için onun önerdiği mantıksal süreci oldukça takdir ediyordu. Ancak onun hoşlanmadığı şey, Kartezyen Dualizm'in temelindeki iki ayrı dünya düşüncesi idi. Markanın bir elle tutulur, görünen dünyası olduğu bir de tüketicinin zihninde yer alan düşünce olarak var olduğu ve bu ikisinin ayrı şeyler olduğu görüşüne karşı çıkıyordu. Spinoza'ya göre bu ikilik aslında aynı şeyin iki farklı yüzüydü. Yani markaya ait bu iki dünya aslında birdi! Çünkü bir markayı düşünürken, onu şekli, logosu, sloganı, konumlandırması... gibi özelliklerden ayrı düşünmek imkansızdı. Bunların hepsi bir bütünü oluşturan parçalardı yani!

3. Locke ve Ampirik Gelenek : John Locke, aslında az tanınan ancak Ampirik Felsefe ve marka düşüncesine önemli katkıları olan bir İngiliz düşünürdür. Locke, dünya deneyimimizin bizi ilerlemeye götürecek tek referans noktası olduğunu düşünüyordu. Ona göre zihinsel süreçlerin aradığımız tüm sorulara cevap vermesi beklenemezdi. Hakikate ulaşmak belki de duygularımız aracılığıyla mümkündü! Aslında gerçek dediğimiz şey bizim onu nasıl algıladığımıza bağlıydı.
Locke'a göre markalar hakkında bildiklerimiz aslında onlarla olan "deneyimlerimiz"den kaynaklanıyordu. Çok bilinen Tabula Rasa terimi de ona aitti. Yani bir marka hakkında tüketicinin en başında hiçbir bilgisi yoktu, zihni bomboşdu. Edindiği bilgiler gündelik deneyimlerden kaynaklanıyordu. Yani marka yaratmada yahut yönetmede tüketicinin zihninin derinliklerinde yatan "rasyonel düşünceler" kadar onun deneyimlerinin de rol oynadığı unutulmamalıydı! Nihayetinde markanın iki yönü vardı : makranın şekli, rengi... gibi algımıza bağlı olmayan objektif özellikleri; ikincisi ise markanın her tüketici için ne ifade ettiği şeklinde tanımlanabilecek sübjektif özelliği. Bu iki tarafı hesaba katmadan marka ne yaratılabilir ne de yönetilebilirdi...

4. Hume ve Aklın Sınırları : Hume tüm bilgimizin deneyime dayandığı noktasında Locke'u geride bırakmıştı. Bildiklerimiz ya kendi deneyimlerimizdi ya da başkalarınınki! Aslında bilgi dediğimiz şey algıladığımızdı. Ve burada objektif bir gerçeklikten bahsedemezdik! Markalar için de elbette aynı şey geçerliydi. Marka yönetiminin bir bilim olduğu ve mantık ilkelerini izlemesi gerektiğine Hume inanmıyordu. Markayı belirleyen şey, tüketici algısı ve onunla kurduğu ilişkiden başka bir şey değildi. Tüm bunlar Locke'un söylediklerine çok fazla benziyor değil mi? Öyleyse Hume'ün farkı neydi?
Hume "X ile Y" arasında bir nedensellik bağı olduğu gerçeğine, "kanıt" olmadığı için karşı çıkıyordu. Ona göre bir ardısallık söz konusuydu ve kesinlikten bahsedilemezdi. Kullanabilecek en iyi kelime "muhtemelen" idi! Sonuç olarak Hume'a göre bizleri yönlendiren şey akıl değil duygularımız ve tecrübelerimizdi, tüketicilerin durumu da bizden farklı değildi! Çünkü biz kendimiz birer tüketici idik... Hume'a göre marka yönetiminin kilit noktası rasyonel düşünce değil; duygular, hisler, arzular... idi ya da öyle olmalıydı! Aklın sınırları vardı, marka stratejileri ve bu konudaki düşüncelerin kölesi olmanın lüzumu yoktu!!!

*Thom Braun, "The philosophy of branding : Great philosophers think brands", Kogan Page Publications, 2004.

Marka Felsefesi : Antik Yunan Pazarlaması ?

Bildiğiniz gibi felsefe Antik Yunan'la başlar, ama bilmediğiniz bir şey var : markalar ve pazarlama da öyle! Daha açık şekilde söylersek bugünkü marka yönetiminin temeli aslında Antik Yunan felsefesinde yatar. Heraklitos, Socrates, Platon ve Aristo onlardan sonra gelenlere "marka felsefesi" yolunu açmışlardır. Şimdi gelin Antik Yunan filozoflarından marka yönetimi hakkında ne öğrenebiliriz, ona bakalım...

Heraklitos ve Değişim Yönetimi : Heraklitos şöyle der "Görünmeyen bağlantı görünenden daha güçlüdür". Bu açıdan baktığımızda marka yönetimi ve felsefe arasında bir bağlantı olmadığını düşünebilirsiniz. Ancak sizin bağlantıyı görmemeniz onun var olmadığını göstermez. Dolayısıyla var olan ve görünmeyen bu bağlantı bir hayli güçlü olabilir! Heraklitos'un "marka" olmuş sözü elbette "Aynı nehirde iki kez yıkanılmaz"dır. Aynı şekilde markaların yer aldığı bugünün dünyasında da herşey sürekli bir değişim içerisindedir. Dolayısıyla markanızın imajı ve tüketicideki algısı da bugün olduğu yerde kalmayacaktır. Yani ateşe baktığımızda onun bir "şey" olduğunu düşünürüz, ancak daha önemlisi onun bir andan ötekine aynı şey olarak kalmamasıdır. Ateşe bakarken bir sürece tanık oluruz. Marka yönetimi de her şeyin her an değiştiği bir dünya içerisinde markanızın bütünlüğünü ya da tutarlılığını diyelim bozmadan bu süreci yönetebilmekle ilgilidir.

Sokrates ve Sorgulama Sanatı : Socrates'in sorgulama sanatı insanlara tek bir şey öğretiyordu : hiç bir şeyden emin olmayın, yahut bir şeyi bildiğinizi sanmayın! Ne bildiğinizi, onu neden ve nasıl bildiğinizi düşünün, en temel şeylerin bile üzerine düşünmekten kaçınmayın! Aksine, sorgulamaya sıfırdan başlayın ve her yaptığınız işi "düşünerek" yapın. Belki de bu şekilde markanız ile ilgili birçok gerçeği öğreneceksiniz!

Platon ve Görünenin Ardı : Platon, Heraklitus'un "her şey sürekli bir akış ve dönüşüm içerisinde" düşüncesine katılıyordu, ancak o bu düşünceyi bir adım daha öteye taşımıştı. Ona göre, bizim deneyimlediğimiz dünya gerçeğin bir nevi simgesidir. Platon'un mağara mitosunu bilirsiniz. Yani biz gerçeği olduğu gibi değil temsil edildiği gibi görmekteyiz. Yani dünya ikiye ayrılmıştır : birincisi bizim deneyimlediğimiz değişim içinde olan dünya, ikincisi deneyimleyemediğimiz, görünenin ardında yatan ve değişmeyen "hakiki" dünya! Dolayısıyla markanın da iki dünyalı olması beklenir! Bir; her gün marketlerde gördüğümüz ve sürekli bir oluş içerisindeki marka, ikincisi ise görünenin ardında bulunan ve zaman içerisinde değişmeyen özellikleri, "marka vaadi" diyelim, içinde barındıran markanın hakikati. Biraz karışık gibi durabilir, ne demek istediğimizi bir örnekle açıklayalım. Mesela Coca-cola her gün bakkalda, markette karşınıza çıkan bir içecek markasıdır, öyle değil mi? Coca-colanın şişesi, yazı karakteri, belki içeriği bile değişebilir, zira bu markanın görünen dünyasıdır. Ancak bunun gerisinde değişmeyen "serinlik, mutluluk, bir arada olma..." gibi markanın etrafında yaratılan ve ancak sezilen bir başka dünya vardır. Kısacası bir coca-cola vardır, ondan içeri!

Aristoteles ve Yapının Önemi : Antik Yunan'daki filozoflar arasında sıkı bağlar vardı. Aralarında bir öğrenci-hoca ilişkisi bulunuyordu. Aristo da Platon'un takipçisiydi ve onun bu iki görüşlü dünya tezinden yola çıkarak farklı bir noktaya varmıştı. Aristo bizim algılayamayacağımız bir dış dünya olduğu görüşüne karşı çıkıyordu. O, bir anlamda bilimsel yaklaşımla gerçeğe ulaşabileceğine inanıyordu. Aristo'nun ortaya attığı soru şuydu : "Marka dediğimiz şey tam olarak nedir?", yani markanın özellikleri, çağrışımları... dışında ve onların ötesinde "marka" ne anlama gelmektedir? Markanın ne olduğu sorusuna 4 açıdan yaklaşır Aristo. 

• Marka fiziksel olarak nedir? Yani neyden yapılmıştır? Ürün değil de hizmet ise müşteri bu hizmetle nasıl temas kurmaktadır? 
• Marka ya da hizmeti kim üretmekte müşteriye kim sunmaktadır? Marka stratejisi ne durumdadır? Bir ana-marka mı vardır, yoksa her farklı ürün için başka bir marka mı kullanılmalıdır?
• Markayı sizin tanıdığınız gibi olmasını sağlayan nedir? Genel anlamda marka nasıl görülmekte ve algılanmaktadır?
• Ve son olarak da marka ne için vardır? Ya da marka nihayetinde ne işe yarar?

*Thom Braun, "The philosophy of branding : Great philosophers think brands", Kogan Page Publications, 2004. 

"Marka Felsefesi" mi? O ne ki?

Thom Braun'un "The Phiolosphy of Branding" kitabını Fransa'da, Burgundy School of Business'de değişim öğrencisiyken okumuş ve o zamanlar çok etkilenmiştim. Zaman zaman kitabı Türkçeye çevirmeye heveslensem de bunun için pek fırsat olmadı. Ancak aradan geçen zamanın ardından belki bu kitaptan öğrendiklerimi Sosyal Medya Günlüğü sayesinde en azından belirli bir kitleye ulaştırabilirim diye düşündüm. İşte bu yazı sözünü ettiğim çabanın bir ürünü...

Yazarın çıkış noktası "Aceba büyük filozoflar bugün yaşasa markalar ve pazarlama hakkında ne düşünürlerdi?" olmuş. Batı düşüncesinin en önemli felsefecilerini ele alarak bir anlamda pazarlama mantığının da haritasını çıkarmış Braun! Pazarlama alanında çalışan, çalışmak isteyen yahut bu alana meraklı herkes için gayet yararlı bir çalışma. Ele alınan konunun doğası ve hedef kitle göze alındığında doğrusu öyle "hafif" bir kitap da değil. Neyse lafı uzatmadan kitaptan kimi önemli noktaları incelemeye başlayalım. Kitap giriş niyetine yazılan ve Sokrates ile Wittgenstein arasında geçen bir diyalogla başlıyor. İki filozof oturmuş kitabın değerlendirmesini yapıyorlar.

- Wittgenstein : Saçma bir fikir! O dönemde markalardan bahsedilemez ve felsefecilerin bu saçmalıklarla geçirecek vakti yoktur!


- Sokrates : Bu bir yorum meselesi bana kalırsa. Markalar ve marka yönetimi, insanlar ve insanlık ile ilgili çok temel ve derin bir noktaya temas ediyor : kendini tanıma yahut tanımlama daha doğru bir ifadeyle kendini şeylerle tanımlama! Eğer bu noktayı anlasalardı felsefeciler de bu konuda konuşabilirlerdi...


- Wittgenstein : Açıkçası görüşlerinin bir kısmına katılsam da bu konuya şüpheyle yaklaşıyorum. Yani pazarlama alanında çalışan insanların meselelere felsefi yahut akademik bir açıdan yaklaşacaklarına inanamıyorum! Yani bu kitap faydasız!!!


- Sokrates : Hayır, dostum. İlk olarak bu kitap akademik bir çalışma değil. Ayrıca markalar ve marka yönetimi ile ilgili her tür modern, karmaşık ve sofistike yaklaşım, sağlam hatta diyelim ki felsefi bir temele dayanmalı!


- Wittgenstein : Peki ama neden felsefe? Birçok farklı tanımı olsa da biliyoruz ki felsefe tekil-düşünceyi (single-minded) baz alan ve olma hali, bilgi ve doğru yolun rasyonel bir şekilde sorgulanması anlamına gelen bir faaliyet. Tüm bunların marka yönetimi ile ne alakası olabilir?


- Sokrates : Çok alakası var dostum... Tüm söylediklerin bir açıdan markalar ile ilintili. İşte bu kitap da marka gelişimi ve yönetimi ile ilgili temel prensipleri belirleyebilmek için Batı Felsefe'sini bir araç olarak alıyor. Hepsi bu...

Her ne kadar bu blogun odak noktası Sosyal Medya Pazarlaması olsa da "marka felsefesi"ne sahip olmayan bir şirket ya da marka yöneticisinin bir adım öteye geçmesi beklenemez! Bu yüzden Marka Felsefesi konusuna "Antik Yunan Pazarlaması" yazısı ile Pazartesi gününden itibaren devam edeceğiz. Takipte kalın! Yani, dilerseniz...

Putları Yıkıyoruz - 3 : "Sosyal Medya Pazarlaması" ne değildir?

Sosyal medyanın tanımı ve ne olduğu konusunda bile halen bir anlaşma bulunmuyorken, ne olmadığını tartışmak biraz abes değil mi? Bana kalırsa değil! Zira mantıkta, bir şeyi ne olduğu ve ne olmadığı üzerinden tanımlayabiliriz. Kısacası bu yazı sosyal medyanın ne olduğu üzerindeki mitlere odaklanıyor ve bu konuda yaratılan putları yıkmaya çalışıyor! İlginizi çekerse buradan buyurun...

Belki ileride bu konuda daha ayrıntılı bir yazı yazacağım ancak kısaca söylemem gerekirse Sosyal Medya Pazarlaması ile Dijital Pazarlama ya da İnternet Pazarlaması aynı şey değildir. Arama motoru sonuçları iyileştirmesi (SEO) ise sosyal medya pazarlamasından bir hayli farklıdır. Sosyal medya katılımcıların özgürce yer almayı seçtiği platformlarda kendi hayatlarını, düşüncelerini yahut profillerini "çevreleri" ile paylaşması ile ilgilidir. Bu anlamda sosyal medya interaktiftir, WEB 2.0'ın bir sonucu ve örneğidir, SEO ise bana sorarsanız klasik "gönderici-mesaj-alıcı" şeklinde tanımlanan eski model bir iletişim formülü üzerine oturur. Sosyal Medya Araçlarına verilecek en iyi örnekler : Facebook, Twitter, Linkedin, Wikis gibi siteler; bloglar ve buna benzer katılımcıların oluşumuna aktif olarak katıldığı platformlardır. Burada daha fazla detaya girmek istemiyor ve yazımızın odak noktasına dönüyorum.

Bu yazıda ele aldığımız kaynak*, sosyal medya hakkındaki yanılgıların 3 etapta incelenebileceğini gösteriyor : strateji, araç ve mesaj! Bu başlıkları daha yakından inceleyelim...

1. Sosyal Medya Stratejisi nasıl geliştirilmez?

• Facebook ve Twitter hesabı açmak? Sosyal medya son dönemde oldukça gündemde olduğundan şirketler (öncelikle pazarlama departmanları), tek yapmaları gerekenin firma adına bir facebook ve twitter hesabı açmak olduğunu sanıyor! Tabi sosyal medyada olmamanın maliyetinin çok yüksek olduğunu daha önceki yazılarımızda belirtmiştik. Ancak sosyal medyada var olmak demek ciddiyet, maliyet ve faaliyet demek!
• Sosyal medyanın satışları hemen arttırmasını beklemeyin! Düşünün, kim kendisini sadece potansiyel bir alıcı olarak gören bir firmaya yakınlık duyabilir ki? Herşeyden önce tüketicilerin sizi sevmesini sizinle "arkadaş olmasını" sağlayacak önemli bir sebep bulun! Bu da satış değil elbette! Bu yöntemin satışlara etkisi önümüzdeki dönemlerde ortaya çıkacak... Unutmayın Harley Davidson, Nike ya da Play Station gibi çok fazla marka yok! 
• Moda olandan kaçının! Putları yıkıyoruz serisinin ilk yazısında geleneksel medya ile sosyal medyanın birbirini tamamlayacak şekilde kullanılması gerektiğini söylemiştik. Sadece medya seçiminde değil aynı zamanda hangi aracı kullanacağınız konusunda da stratejik davranın! Tüm kaynakları "kazanacak ata" oynamaya çalışmak kaybetmeye giden en işlek yollardan birisidir!

2. Sosyal Medya Araçları nasıl kullanılmaz?

• Sosyal medya sadece facebook, twitter gibi farklı araçlardan meydana gelen bir sistem değil aynı zamanda -belki bundan daha önemlisi- yeni bir iletişim şekli. Tekil araçlara odaklanmaktansa manzaranın bütününü görmeye çalışın ve mümkün olan en çok araç üzerinde işe yarayabilecek pazarlama stratejileri geliştirin! Facebook Pazarlaması'nın 5 altın kuralı gibi bir basitliğin, her firma, her koşulda geçerli olmasını beklemek gibi bir yanılgıya düşmeyin! Zira Web 2.0 dünyasında her araç bir gün en popüler ya da en demode hale gelebilir!
• Müşterileriniz ile güven inşa etmek zor, aradaki güveni yıkmak kolaydır! Markanıza yatırım yapın, tüketiciyle ilişkilerinizi ve iletişiminizi iyileştirin. Sosyal medyada bir markanın "adından söz ettirecek" hale gelmesi yatırım ve zaman meselesi, markanızla ilgili kötü kokular ise çok çabuk yayılabilir, bunu unutmayın!

3. Sosyal Medyada tüketicilere nasıl ulaşılamaz?

• Anonim hesaplar açmak! Tüketiciler şirketleri değil, o şirketlerle sıkı bir bağı olan, orada çalışan, markaların yüzü olan insanları takip etmeye daha meraklıdır! Hatırlarsınız Best Buy CEO'su Brian Dunn'ın twitter macerasından bahsetmiştik. Şirketin resmi sayfası dışında yer alan bu "kişisel" sayfalarda yazan kişiler, samimi bir dil geliştirmeli ve tüketicilerle mümkün mertebe yakın bir ilişki kurmalıdır.
• Mesajı kontrol etmeye çalışmak! Sosyal medya yapısı gereği bir kişinin ya da şirketin mesajı istediği gibi kontrol edebilmesini neredeyse imkansız kılar. Adeta bir dedikodu etkisiyle siz profilinizde bir şey yazarsınız ve o dağılır. Bir kez paylaştığınız mesajın etkisini kontrol etmeniz hatta bilmeniz bile oldukça güçtür. 
• Mesajı kontrol etmemek! Çelişkili görünüyor değil mi? Oysa mantıklı bir açıklaması var. Fikir şu : mesaj üzerinde tam kontrol sağlamanız imkansız, o yüzden bunu denemeyin! Ama aynı zamanda sosyal medya paylaşımlarını izlemek ve doğru hamleleri yapmak şirketin sorumluluğundadır. Tam kontrolünüzün olmayacağını bilerek sosyal medyaya girin. Tekrar edelim : Sosyal medyada olmamanın maliyeti orada olmaktan çok daha fazladır! Sosyal medyadaki "devasa diyalog"a dahil olmaya ve orada kendi sesinizi duyurmaya çalışın, yapabileceğinizin en iyisi de bu...
• Sınırları zorlamayın! Sosyal medya üzerinde kurduğunuz ilişkilerden faydalanmayı aklınızdan geçirmeseniz daha iyi edersiniz. Zira tüketiciler kendi rızaları olmadan onlara bir şey pazarlanmaya çalışılmasından pek hoşlanmıyorlar, bizden söylemesi. Yani arkadaşlık ilişkisini kara dönüştürme hususuna şüpheyle yaklaşın. Mesela "Biz zamanımızın çoğunu sosyal medyada tüketicilerle ilişki geliştirmek için harcıyoruz, onlara bir şey pazarlamakla değil" diyebilen Ford'un sosyal medya aktiviteleri sorumlusu Scott Monty gibi olun, başka ihsan istemez!

*"Social Media Marketing : Validated, Time-tested Ways to Grow Your Business", SEOP INC'

Putları Yıkıyoruz - 2 : Hangi Pazarlamanın Sonu?

15 yıldan bu yana pazarlama stratejileri ve yeni medya teknolojileri konusunda çalışan ve son olarak da Sosyal Medya Pazarlaması konusuna eğilen İngiltere'nin saygın profesörleri Patrick Barwise ve Séan Meehan, Harvard Business Review'in 2010 Aralık sayısı için yazdıkları makalede "Evet yeni medya teknolojileri bizlere etkili araçlar ve hız sağlıyor - ancak bu yeterli değil!" diyor!

Gelişen teknolojiler ve gittikçe önemini arttıran sosyal medya araçları sonrasında, tüketicinin artan gücü karşısında kimileri "Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu" tezlerine hevesle atıldılar. Ancak bu doğru değil! Bugün gelinen noktada ne geleneksel pazarlama stratejileri değerini kaybetti, ne de markaların geleneksel medyadaki çabaları! Yazarlara göre bugün, tüm şirketler öncelikle pazarlamanın en temel kurallarını başarıyla uygulayabilmeliler ki sosyal medya araçları yardımıyla etkin stratejiler geliştirebilsinler! Uzun tecrübeleri sonrasında araştırmacılar bizlere şu öneride bulunuyor : "Şirketler pazarlama kitaplarını yeniden yazmakla uğraşacaklarına öncelikle pazarlamanın temel kuralları ve bilhassa da 'marka vaadi' üzerine odaklansalar daha iyi ederler".

Yazarlara göre, şirketler yeni medya teknolojilerini her şeyden önce 4 temel prensip için kullanmalılar :

1 - Tüketici Vaadi : Müşteriler bir markadan ne beklerler? Şirketlerin her şeyden önce bunu düşünmesi ve onların ihtiyaçları/istekleri doğrultusunda  uygun bir marka vaadiyle yola çıkması gerekir. Burada "temel fayda" kavramı bir hayli önemli. Yani düşünün ki kola içen birisinin aradığı fayda kola olamaz! Temelde bu müşterinin ihtiyacı/isteği susuzluğunu gidermektir. Buradan yola çıkan pazarlamacı ona ayran da satabilir, meyveli soda da... Sosyal medya açısından markanın yapması gereken ise müşterilere sunduğu bu vaadin doğru anlaşılıp anlaşılmadığını sürekli biçimde takip etmek ve gerekli çalışmaları yapmaktır. Etkin bir sosyal medya takibi ve doğru hamleler tüketicilerin algısını tamamiyle arzu edilen noktaya yaklaştırmada önemli araçlar olabilir.

2 - Güven : Müşteriler, bir ürünü satın alırken hem ürünün kendisine hem de satıcıya güven duymak isterler. Daha doğrusu buna ihtiyaçları vardır. Hatırlıyorum, küçükken alışveriş yapacağımız zaman babam bizi "çarşıya" götürür ve neye ihtiyacımız varsa o ihtiyaç için tanıdığı bir dükkana giderdik. Mesela ayakkabı alınacaksa Okul Kundura'ya gidilirdi. Neden? Çünkü babam ile dükkan sahibi arasında karşılıklı bir güven ilişkisi vardı. Ve pazarlamanın bu temel kuralı 10 yıllar hatta 100 yıllardır değişmedi! Sosyal medya açısından ise bu en basitinden tüketicilere gerekli bilginin sağlanması, olumsuz bir durumda gerekli desteğin verilmesi ve müşteri sadakatinin gerçekleştirilmesi olarak okunabilir. Unutmayın, ister bugün ister 50 yıl sonra, bildiğimiz pazarlamanın bu kuralı yaşamaya devam edecek : "Size güvenmeyen birine hiç bir şey satamazsınız!".

3 - Sürekli Geliştirme : Markaların hemen hepsi için Facebook, Twitter gibi paylaşım sitelerinin gelişimi her şeyden önce önemli bir fırsatı ifade ediyor : tüketici içgörülerine maliyetsiz ve hızlı bir şekilde erişebiliyorsunuz! Bu markaların kendini geliştirebilmesi açısından sosyal medyanın sunduğu avantajların başında geliyor.  Peki burada "Bildiğimiz Pazarlama" değişmiş mi oluyor? Hayır! Kendini geliştirmek sadece pazarlamaya özgü bir şey de değil üstelik. Ancak bunu yapma yolunuz ya da daha açık söyleyeyim kullandığınız araç değişti. Yani önceleri bu işe tonla para verip, analizler için belirli bir süre beklemeniz gerekirken, şu anda bunu yaklaşık 1 gün içerisinde yapabiliyorsunuz! Burada da izlenecek süreç ve de dikkat edilmesi gereken noktalar her zaman aynı: Önce neyin yolunda gitmediğini bulun, sonra bunun nedenlerini anlamak için müşterilerinize danışın ve gerekli iyileşmeleri yapın. Hepsi bu!

4 - Alışılmışın Dışında Yenilikler : İnovasyon bir firmanın hayatta kalabilmesi ve faaliyetlerini ya da kendini geliştirebilmesi için olmazsa olmaz, bu konuda hem fikiriz. İnovasyon kaynaklarına baktığımızda "bildiğimiz pazarlama" bize ne diyor? İnovasyon fikri firma içinden gelebileceği gibi firma dışından (tedarikçiler, rakipler, müşteriler...) da gelebilir. Evet bugün de tüketici içgörüleri sosyal medya aracılığıyla firmaya ulaşabiliyor. Değişen ne? Araç ve bu aracın kullanımı. 

Burada firmaların cevap vermesi gereken sorular basit : 

• Marka vaadimizden uzaklaşmadan, sosyal medya araçları sayesinde tüketici içgörülerine en doğru ve etkin şekilde nasıl ulaşabiliriz?
• Sosyal medyaya dahil olurken aceba şirketler nasıl bir tavır ve tutum takınmalı?
• Sosyal medyada etki yaratmaya çalışırken, marka imajını da aynı zamanda nasıl "olması gerektiği" gibi koruyabiliriz?

Sorması kolay, cevaplaması zor sorular! Ancak cevapları bulmaya çalışırken bizlere düşen şey sorunsalı doğru tanımlamak : Pazarlama'nın sonuna filan gelmedik, merak etmeyin! Değişiklikleri doğru anlamayı ve bunların karşısında uygun pozisyonları almalıyız hepsi bu...

Sosyal Medya Pazarlamasındaki putları yıkmaya devam etmek için takipte kalın!

Bu yazıda üzerinde durduğumuz makale :"The One Thing You Must Get Right When Building a Brand"; Patrick Barwise ve Séan Meehan; Harvard Business Review, Aralık 2010; Sayfa 80 - 84.

Putları Yıkıyoruz : #SosyalMedya Geleneksel Medyaya K@rşı ?

Pazarlamacıları bilirsiniz, kendilerini ve fikirlerini de bir ürün gibi gördüklerinden bazen bu ikisini pazarlamak için türlü yolu denerler! Her değişimle birlikte 40 "Akıllı" kuyuya bir taş atar, delinin 1'i onu çıkarmakla uğraşır. Şimdi gelin, son dönemde pazarlama camiasında yaratılan putları yıkmayı deneyelim!!!

Evet, doğru olan bir şey var ki medya dediğimiz şey son on yılda oldukça değişti... Gazete, Tv gibi geleneksel medyaların yanında bugün Facebook, Twitter gibi sosyal paylaşım siteleri ile bloglar ve forumların yer aldığı sosyal medya kah iç içe kah yan yana varlıklarını sürdürüyorlar (şimdilik?). Peki bu medyaların rolünü tam olarak anlayabildik mi? Bu iki medya kanalının şirketlerin pazarlama performanslarında nasıl bir rolü olacağı üzerine yeterince düşündük mü? Sağolsun pazarlama alanında çalışan Andrew T. Stephen, ve Jeff Galak adlı iki akademisyen bizim için düşünmüş ve bu konuda bir makale kaleme almışlar. Şimdi sorduğumuz soruların cevaplarını onlardan dinleyelim...

Araştırmacıların vardığı ilk sonuç : hem geleneksel hem de sosyal medyanın pazarlama faaliyetlerinde güçlü bir etkisi olduğu! Ancak sosyal medyanın ünite bazında etkisi geleneksel medyaya oranla daha düşük çıkmış! Ne var ki, Stephen ve Galak'a göre sosyal medya gelenseksel medyaya oranla daha geniş hacimli olduğundan ortaya şöyle bir denklem çıkmış : "Sosyal medya = geniş hacim, ünite başına daha az fayda; geleneksel medya = sınırlı hacim, her bir ünite karşılığında daha yüksek fayda".

Burada küçük bir açıklama yapmakta yarar var : Sosyal medyanın genellikle genç ve teknolojiden anlayan kuşağa seslendiği düşünülür, oysa bu doğru değil! Örneğin Amerika'da sosyal medya toplam nüfusun %75'ini kapsayan bir ağ. Medyanın satışları geliştirebileceği, marka imajına katkıda bulunabileceği (ya da zarar verebileceği...) bir sır değil ancak doğrusunu söylemek gerekirse ortalıkta dolanan "pazarlama stratejileri"ni gördükten sonra, bu iki medyanın entegre bir değerlendirmesini yapmak da zorunlu...

Yapılan araştırma sonucunda iki yazar, geleneksel medyanın halen pazarlama faaliyetlerinde önemli bir etkisi olduğunu saptamış, sosyal medyanın ise uzun süreli istikrar yakalamada önemli olduğunu göstermişler. Bunun yanında şirketlerin sosyal medya üzerindeki varlığı ise; sosyal medya araçlarının "eş zamanlı ve herkese açık doğası" sayesinde müşterilerle önemli bir bağlantı kurulması ve bu bağlantının korunabilmesi anlamına geliyor. Ayrıca, araştırmada bu iki medyada yürütülen faaliyetlerin birbirine entegre şekilde gerçekleşmesi gerektiği vurgulanıyor. Yani "Gazete, TV öldü! Yaşasın Sosyal Medya!!!" çığırtkanlıkları en azından şu an için pek bir anlam ifade etmiyor! Bununla birlikte öyle görünüyor ki; sosyal medya üzerinde bloglar, forumlar, paylaşım siteleri gibi mecralardaki "mesajlar" geleneksel medyadan yayılan "reklam"lar karşısında güvenilirlik ve etki açısından bir adım daha önde! Ama bu noktada da tüketicilerin, sosyal medyadan edindikleri bilgiler ile firmaların geleneksel medyadaki varlıklarını birbirine ekleyen bir düşünce yapısında olmaları, bu iki medyanın şirketlerin pazarlama faaliyetlerinde stratejik bir biçimde entegre şekilde kullanılması gerektiğini gösteriyor.

Bu konuyu tartışmaya ve diğer putları yıkmaya devam edeceğiz. Şimdilik Takipte Kalın!!!

Bu yazıda Working Paper, INSEAD : Andrew T. Stephen, ve Jeff Galak; "The Complementary Roles of Traditional and Social Media in Driving Marketing Performance" adlı kaynak baz alınmıştır.http://twitter.com/#!/saved-search/sosyal%20medya