Bugünün Tüketicisi ve Dijital Pazarlama Stratejileri

Dünyanın en başarılı danışmanlık şirketlerinden McKinsey'de Küresel Dijital Pazarlama Stratejilerinden sorumlu David C. Edelman şirketlere şöyle diyor* : "Hepiniz paranızı yanlış yerlere harcıyorsunuz!" Neden? Çünkü artık karşımızda yeni bir tür tüketici durmakta! Nasıl?

Şöyle ki, bize pazarlama derslerinde öğretilen tüketicinin bir ürün ya da servis alırken şu yolu izlediğiydi : "Tüketicinin tanıdığı birçok marka vardır, bunlar arasında çeşitli maliyet/fayda analizleri yapar ve bir sınırlamaya gider. Daha sonra ise nihai kararını veren tüketici markayı seçer ve satın alır". Yazar, buna "huni metaforu" adını veriyor.

Oysa bugün gelinen noktada tüketicinin değiştiğini görüyoruz. Artık tüketiciler, markalar ile geleneksel pazarlama stratejilerinin yönetmekte güçlük çektiği yeni medya kanalları üzerinden bir iletişim kuruyorlar. Araştırmalar gösteriyor ki bugünün tüketicisi, öncelikle araştırma yapmak ve marka belleğini genişleterek daha sonra aralarından birini seçmekle uğraşmıyor! Peki ne yapıyor? Markalara, sosyal medya sayesinde bağlantıda olduğu ve güven duyduğu kişilerin merceğinden bakıyor. Yani önceleri geniş bir marka sepeti ve sonrasında aradan seçim söz konusuyken; bugün tüketici değerlendirme aşamasında bile sadece güven duyabileceği markaları değerlendirmeye alıyor. Ve sıklıkla, eskiden olduğu gibi süreç satın alma ile sona ermiyor! Tüketici kullanıcısı olduğu markayı yine bu sosyal medya ağları üzerinden "takip ediyor".  Yani aşağıdaki tablodan da göreceğimiz üzere, düşünme-değerlendirme ve satın alam adımlarını, marka ile kurulan ilişki takip ediyor. Ve sıklıkla tüketici markanız hakkında sürüp giden "online" diyaloga katılıyor. Eğer üründen memnunsa arkadaşlarına tavsiye ediyor ve olumlu yorumlarda bulunuyor, memnun değilse marka hakkında olumsuz görüşlerini yayıyor! Örneğin yazarın McKinsey bünyesinde yürüttüğü araştırmaya göre yüz bakım ürünlerini kullanan tüketicilerin %60'ından fazlası ürünü satın aldıktan sonra internet üzerinden çeşitli araştırmalar yapıyor!

Genel olarak pazarlama bütçelerinin %90'ı reklam ve promosyonlara harcanırken bugün belki de satın alma sürecinde en önemli noktayı bir başka kişinin tavsiyeleri oluşturuyor! Ne dersiniz paranızı doğru yere harcadığınızı halen düşünüyor musunuz?

Peki, ne yapmalı? Pazarlama stratejilerini oluşturan profesyonellerin yapması gereken üç şey var :

1. Bugünün tüketicisinin satın alma sürecini doğru anlamak,
2. Satın alma sürecinde markanızı tüketicileri açısından hangi nokta daha önemli ve bu konuda ne yapılabilir? Bu soruya cevap aramak,
3. Ve pazarlama bütçenizi doğru şekilde değerlendirmek!  

Başarıya ulaşmak ya da bu yöntemin ne kadar etkili olduğunu görmek istiyorsanız, şunu yapın. Verilen tavsiyeleri öncelikle pilot bir bölge yahut iş alanında uygulayın. Bu süre içerisinde tüketicinin satın alma sürecini değerlendirin ve gerekli dersleri çıkarın. Sonrasında ise pazarlama stratejinizi gözden geçirin ve bütçe değerlendirmesinde gerekli düzeltmeleri yapın. Bakalım neler değişecek?

Unutmayın; dijital pazarlama gelip geçici bir heves değil, bunun çok ötesinde ve öyle de olmalı! Karar alma sürecinde tüketiciler için bir markanın algısı her zaman önemli olmuştur. Ancak bugün, hayatımızdaki hızın artması ve farklı bir sosyalleşme tarzının ortaya çıkması ile adeta her tüketici bir diğeriyle kontakt halinde. Bunun barındırdığı tehdit ve olasılıkları aklınızdan çıkarmayın ve tüketici ile sosyal medya gibi araçlar sayesinde yeni bir tür ilişki kurmak için dijital pazarlamanın sunduğu fırsatlardan geç olmadan yararanın!


*Harvard Business Review, Aralık 2010, "Branding in The Digital Age". 

Sosyal Medyanın "Sosyal" Olabilmesi İçin 5 Tavsiye

Sosyal medya pazarlama dünyasında bayağı yankı uyandırmışa benziyor. Bugün büyük şirketlerin büyük bir çoğunluğu sosyal medya kullanımının önemini anlamış ve sosyal medya araçlarını pazarlama faaliyetlerine entegre etmiş vaziyette. Sosyal Medya'da şirketlerin başarılı olması için çalışan sosyal medya uzmanlarının yahut ajanslarının anlaması ve akılda tutması gereken bir şey var : Pazarlama bilgisine sahip olmadan müşterinizin ne dediğini anlamanız, dolayısıyla onların hedeflerine ulaşmasını sağlamanız bir hayli zor! Ancak belki bundan daha önemlisi sosyal medyada gerçekten tüketicileriniz açısından "sosyal" olabilmek! Bunun için neler mi yapılmalı? Buyrun burdan bakın...

1. Aktif Olun : Be Actif! yani... Daha önceki yazılarımızda bahsettiğimiz gibi sosyal medyada olmanın öncelikli amacı tüketiciniz ile bir diyalog geliştirmeniz olmalı. Bu ilişki için de birinin adım atması şart öyle değil mi? İşte o adımı siz atın! Sosyal medyanı sosyal olması kullanıcılar arasındaki paylaşımdan kaynaklanıyor. Tüketicilerinizin iişine yarayabilecek güncel/önemli bilgileri onlarla paylaşın, gözden kaçanlara dikkatlerini çekin. Sosyal medya dediğimiz şey "aman efendim şu ürünümüz var bakın ne şahane, bugün hangi ürünümüzü kullandınız?" filan gibi mesajlar değil açıkçası. Mesela tekstil alanında bir gençlik markası iseniz sürekli kendi kolleksiyonunuzu tanıtacağınıza "Kim ne giymiş?" gibi bir konsept düşünün. Unutmayın, insanlar birbirlerinin hayatlarına meraklıdır, e zaten ondan sosyal medya var ya!

2. İlginç Olun : Be Interesting! yani... Kimse sürekli aynı şeylerden bahseden birisiyle "iletişim kurmak" istemez bunu unutmayalım. Sosyal medyada bir anlamda Heraklitvari şekilde aynı laflarla iki gün/hafta idare etmeyi aklınızdan geçirmeyin. Zaten buna da gerek yok! Çapraz promosyon diye tabir ettiğimiz yöntemi kullanarak bunun üstesinden gelinebilir. Yani çeşitli mecraların birinde üretim diğerlerinde tanıtım ve vice versa... En basitinden şunu düşünün : aceba ben olsam bu Facebook sayfasını neden takip etme ihtiyacı hissederdim. Sadece promosyonlardan yararlanmak müştelerinizin değil parazit tüketicilerin işine yarar. Eğer stratejiniz satış odaklıysa diyecek bir şey yok, ancak sosyal medyanın en uygun olduğu hedeflerden birisi marka imajının inşası! Yapacağınız ilk şey oldukça basit : Tüketicilerin sesini dinleyin! Neyi ilginç bulurlar, nelerden konuşuyorlar, neler hoşlarına gidiyor? Evet madem tüketici kral, o zaman kralı hoş tutmalı öyle değil mi?

3. Alçakgönüllü Olun : Sosyal medyada "uzman" olmak filan o kadar kolay bir iş değil, bunu baştan bilin! Sosyal medyada oldukça fazla zaman harcayan 'diğerleri'nin tavsiyelerini dinleyin, onların düşüncelerini ve eleştirilerini hesaba katın. Onlar kim mi? Sanırım müşterileriniz ya da sosyal medya açısından takipçileriniz. Sosyal medyanın sosyal olması da karşılıklı iletişimden geliyor. İçerik yaratmak ve sayfanızı geliştirmeye ayırdığınız zamanın önemli bir kısmını da tüketicilerden gelen tepkileri anlamaya ve uygun cevapları vermeye, gerekli dersleri çıkarmaya ayırın. Unutmayın, onlardan öğrenecek çok şeyiniz var!

4. Profesyonel Olmayın : Be unprofessional! Yani? Yani tüketicileriniz sizin benim gibi sıradan bir insan. Markanızın elbisesini taşıyan bir tüketicinin tekstil mühendisi olmasını beklemeyin! Ha olamaz mı olur, ama hepsi tekstil mühendisi midir, elbette hayır! O yüzden fazla mesleki/sektörel bilgilerden kaçının. Gerekirse bu gibi bilgileri şirket blogundan paylaşın. Aynı şekilde süper ötesi bir tasarıma da onbinlerce dolar harcamayın, aramızda çok azı tasarım konusunda bilgi sahibi. Tüketicinin aradığı şey sade, kolay anlaşılır, yararlı bilgi, ona aradığını verin, vermek istediğinizi değil! Onlara nazik davranın, iyi birer sosyal medya temsilcisi olursanız belki bir gün Şirinler'i bile görebilirsiniz, buna inanın!

5. Dürüst Olun : Sosyal medyada yer alıyorsanız oyunu kurallarına göre oynayın. Burası geleneksel bir mecra değil, daha samimi, daha interaktif, daha demokratik dolayısıyla daha paylaşımcı bir mecra. Tüketici tepkilerinden çekinmeyin, bilakis onlarla fikir alışverişinde bulunmaya ve yakın olmaya özen gösterin. İnternetin sunduğu bir takım imkanlardan canınızın istediğince yararlanabileceğinizi sanmayın, sosyal medya devasa bir alan ve kimse sınırlarını tam kestiremiyor. "Şikayetinizi bize, memnniyetinizi dostlarınıza bildirin" demek ve tüketicileri buna ikna etmek kolay değil. Kötü dedikodu çabuk yayılır, marka imajı yaratmak ise uzun vakit alır!

Evet bu yazı çok babacan tavsiyelerle dolu, hayır ben çok mu biliyorum? Hayır! Ama bana sorarsanız sosyal medyanın uzmanı filan öyle kast sistemine benzeyen bir şey değildir. Kim uzman olabilir (eğer mümkünse) ? Ve son bir soru: sosyal medyayı Çok okuyan mı bilir, Çok tecrübe eden mi ?

Zaytung'dan Ne Öğrendim?

Geçen yazımızda Sosyal Medya'da fırsatlar ve risklerden bahsetmiştik. Son yazının ardından oldukça zaman geçti ve blogumu bu süre içerisinde yeni bir yazı ile süsleyemedim ne yazık ki. Malum master öğrencisi olmak, sınavlar, çeşitli sorumluluklar filan feşmekan... Bu kez Zaytung örneğinden yola çıkarak Sosyal Medya'nın etkisini ve bir araç olarak nasıl kullanılabileceğini göstermeye çalışacağım, dilim döndüğünce...

Zaytung'u 2009 yılının Ağustos ayında faaliyete geçirmiş sitenin kurucusu Hakan Bil. Bir önceki yazımıza ve o yazıda yararlandığımız kaynağa bakarak Zaytung'u Wikipedia gibi "paylaşımcı proje" (Collaborative Projects) olarak adlandırmak mümkün. Paylaşımcı proje dediğimiz şey çok sayıda kullanıcının ortaklaşa ürettikleri bir içeriğe sahip internet mecralarına verilen isim. Ancak bu, örneğin video paylaşımı sitesi olan Youtube gibi sitelerden farklı bir şey. Zaytung bir anlamda ülkemizde oldukça popüler olan "sözlük formatı" nın dışına çıkarak, çok daha ciddi ve daha fazla emek isteyen paylaşımcı bir haber sitesi yahut bilgi kaynağı olarak konumlanmış durumda. Öte yandan Zaytung, medyanın demokratikleşmesinin de en önemli örnekleri arasında gösterilebilir. Başlarda tek başına çeşitli yazılar yazan Hakan Bil, sonrasında siteyi kullanıcı katılımına açarak bir anlamda "daha çok kişi, daha üretken site" noktasına erişmiş. Bugün geldiği noktada Zaytung'un 15 bine yakın "katılımcı"sı, Facebook'ta 100 binden fazla 'hayranı' var. Hal böyle olunca da site reklamverenlerin göz ardı edemeyeceği bir mecraya dönüşmüş durumda ve şu anda reklam faaliyetleri için Doğan Yayın Holding ile ortaklığa gidilmiş.

Peki hemen hemen 2 yıl içerisinde Zaytung'u bu kadar popüler kılan şey ne aceba?

1. Doğru fikir : Zaytung, doğru fikiri bulmuş! Bugün medyanın ne kadar yanlı/yozlaşmış vs. olduğunu bilmeyen yok maalesef. Kendilerini ciddiye alan birçok adam ve kadın medya köşelerine kurulmuş oradan ahkam kesip durmaktalar. Araştırmacı gazetecilerin aslında ne kadar hazıra konan 'araştırmamacı' kişiler olduğunun sayısız örneği önümüzde duruyor. Bu anlamda Zaytung geleneksel medyanın karşısında konumlanmış bir sosyal mecra. Düşünün bir kez; önceleri Zaytung haberini ciddiye alan bu 'bilirkişiler' nasıl da medyaya çıkıp mangalda kül bırakmıyorlardı? Yahut bugün "zaytung haberi değil gerçek gibi" paylaşımlar, "zaytung haberciliği" gibi tanımlamalar fikirin ne kadar etkili olduğunu açık bir şekilde göstermekte... Yani Zaytung adeta "medyada yeni bir soluk" oldu.

2. Uygun İçerik : Zaytung'un mizahi ve iğneleyici içeriği oldukça önemli. Gündemi ve geleneksel medyayı eleştirirken iğneleyici tavrı ve pratik zekadan nasibini almış üslubu kolayca anlaşılır ve hoşa gidecek biçimde... Zaytung'daki haberler, hem gündemi tam hedeften vuran, hem de çeşitli konularda toplumun derinlerine işlemiş ön yargılar, kabüller, "yanlış bilinç"lerden en iyi şekilde yararlanarak hazırlanmış izlenimini veriyor. Sitenin takipçi ve kullanıcı sayısının da artmasıyla birlikte çeşitli haber videolarından, dergi kapak tasarımlarına birçok farklı araç ile hedefe en uygun içerik seçilerek seyirciyi sıkmadan her daim siteye olan trafik arttırılıyor.

3. Sosyal Medyanın Gücü : Bu konuda blogda epeyce yazdım. Sosyal medyanın tek başına devrim yapabileceği ya da dünyayı değiştirebileceği iddialarına inanmasam da belirli bir popülerliğe ulaşmakta daha etkili başka bir araç olduğunu iddia edemeyiz. Zaytung 2009'da başlamış yayın hayatına, benim de siteyi tanımam Eylül-Ekim 2009 tarihine filan rastgelir. Ancak Zaytung'u sosyal medyadan değil geleneksel medyadan yani bir arkadaşımla sohbet esnasında öğrendim! Okuduğum ilk haber de Licheinstein futbol federasyonu ile ilgili bir haberdi. İlk etkiyi hatırlıyorum, siteyi hiç tanımayan birisi olarak biraz afallamıştım. Zaman zaman ciddi mi bu filan gibi şüphelere bile kapıldım. Sitede biraz vakit geçirince konseptin ne kadar başarılı ve eğlenceli olduğunu düşünmeye başladım. Yanlış hatırlamıyorsam o zamanlar facebook'ta paylaş filan gibi butonlar yoktu sitede, demek ki site biraz kendi halindeydi o vakitler. Daha sonra facebook'a link filan yapıştırarak her gün bir şeyler paylaşmaya başladım. Her defasında bir şeyler okuyor, bir hayli eğleniyor, zeka parıltılarından gözlerim kamaşıyor ve elimden geldiğince arkadaşlarımla paylaşıyordum. Bir kaç ay sonra da sosyal medyada gerçek anlamda zaytung fırtınası esmeye başladı.
Yani Zaytung'un yükselişi 2010 yılına rast geliyor. Öncesinde benden başka çevremde Zaytung'u bilen ya da paylaşan kişiler yoktu. Önceleri haberleri ciddiye alıp komik yorumlar yapan arkadaşlarım sonrasında benim gözümden kaçan yazıları filan paylaşmaya başladılar. Zaten sosyal medya dediğimiz tam da bu! Yani bir dedikodu, virüs etkisi! O dönemdeki paylaşımların birincil ve ikincil kaynaklardan ne kadar kişiye ulaştığı hakkında elbette en ufak bir fikrim yok. Çıkıp burada Zaytung'u ben meşhur ettim gibi bir iddiaya girişecek değilim elbette : ) Ama önemli olan muhtemeldir ki bir dönem boyunca benim gibi onlarca ya da yüzlerce kullanıcı bu içeriği durmaksızın sosyal medyada paylaşıyordu... Hatta ek olarak şunu hatırlamakta yarar var ki o dönemde bu kadar geniş bir kitleye bir anda ulaşacabilecğini hesaba katamayan site yoğun trafik sebebiyle çeşitli defalar kimi teknik sorunlarla bile karşılaşmaya başlamıştı.

Kaynak : The Economist, A special Report on Social Networking, January 30th of 2010.

Burada bir parantez açarak sosyal medyanın nasıl işlediği ve popülaritenin nasıl sağlandığı konusunda bir fikir vermeye çalışmak istiyorum. Yukarıdaki grafik Facebook'un Amerika ve dünya genelinde yıllara göre kullanıcı sayısını göstermekte. 2007 yılında dünyanın diğer ülkelerindeki kullanıcı sayısının Amerika'daki sayıyı geçmeye aşlamasıyla birlikte 2 yıl içerisinde kullanıcı sayısı aşağı yukarı 10'a katlanıyor! Yani sosyal medyada belirli bir zaman dilimi ve görünürlüğün neticesinde takipçi sayınız ve siteye gelen trafik önceleri görülmedik bir seviyede rekor şekilde artmaya başlıyor. Tabi doğru şeyleri yaparsanız! Ben bunu pazalamadaki "market visibility" teorisiyle özdeşleştiriyorum. İnternet teknolojilerinin ve paylaşımların kümülatif bir yapısı ve etkisi olduğunu bu örnekten de anlamak gerekiyor. Yani kimse bir anda ünlü filan olmuyor, bunun için gerekli zamanı en etkin şekilde kullanmak ve doğru stratejileri geliştirmek şart...

Bugün Zaytung'un başarısı çok daha ciddi "vaka analizlerine" konu olacak seviyede. Ancak ne ben o bilgi birikimine ve uzmanlığa sahibim ne de elimde yeterli bilgi ve kaynak bulunmakta... Geçen zaman içerisinde Zaytung, Social Media Week, Boğaziçi Üniversitesi gibi çeşitli platformlara katılmış, tartışılmış, söyleşilmiş... Ayrıca site ekibinden kitap çıkaranlar, bunun tanıtımını da yine siteden yapan arkadaşlar var, eleştirmek için değil, Zaytung'un etki sınırlarını göstermek için söylüyorum. Kullanıcı ve takipçi sayısından daha önce zaten bahsettik. Zaytung haberciliği kavramının sözlüğe girmesini isteyenlerden, zaytung haberi değil paylaşımlarına çok farklı boyutlar söz konusu... Tartışmaya devam, takipte kalın lütfen.

Sosyal Medya'da Araçlar, Fırsatlar ve Riskler

Bana kalırsa bugün sosyal medyanın hayatımızda kapladığı yeri, sadece sosyal paylaşım sitelerine bakarak anlayamayız. Yani Facebook'taki kullanıcı sayısı, atılan toplam twit sayısı gibi sayısal değerler sosyal medyanın gücünü ortaya koymakta yetersiz kalır. İran'daki seçim sonrası muhalif hareketlerle başlayan, sonrasında Tunus devrimiyle devam eden süreçte sosyal medyanın sık sık sözü edilen sayısal değerleri değil, aksine bir araç olarak nasıl kullanılması gerektiğini anlamak daha önemli bir rol oynamıştır. Bir yandan sosyal medya-demokrasi-devlet gibi tartışmalar, bir yandan bu işin sosyolojik boyutu (yalnızlaşma, sanal bir kimlik inşası...) öte yandan ise iş dünyasının sosyal medyaya ilgisinin artması...

Ancak halen sosyal medyanın ne olduğu, insanlığa neler sunabileceği ve bizlerden neyi çaldığı üzerinde önemli araştırmaların eksikliğini çekiyoruz orası kesin. Bu boşluğu doldurmaya çalışmak iğneyle kuyu kazmaya benziyor evet, ancak elimizde şu an iğneden başka araç da yok! Bu sebeple elimden geldiğince çeşitli araştırma ve raporlardan edindiğim bilgileri sizlerle paylaşmaya çalışıyorum/çalışacağım. Indiana Üniversitesi profesörleri A.M. Kaplan ve M. Heinlein'in kaleme aldığı "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media*" adlı yazı da, benim gibi şirketlerin sosyal medya stratejilerine ilgi duyanlar açısından yararlı olacağını düşündüğüm kaynaklardan birisi.

İlk gözlem oldukça ilginç : bugün tüketicinin konumu ve rolü önemli bir değişime uğramıştır! (bunu hepimiz biliyoruz, evet) Artık tüketiciler birbirleriyle sınır tanımaksızın, özgürce ve eş zamanlı iletişim kurabilmekte bu durum karşısında ise firmalar bilgi ve iletişim üzerinde gittikçe kontrollerini yitirmekteler (bunu tam olarak anladığımız ve kabul edebildiğimiz söylenemez). Bu süreci iyi anlayamayan firmalar da bu değişim karşısında adeta şaşkına düşmüş bir halde ne yapacaklarını pek bilememekte, yollarını el yordamıyla bulmaya çalışmaktalar...

Sosyal medya araçlarının gelişimi, bir anlamda amacı "bilginin kullanıcılar arasında paylaşılması" olarak özetlenebilecek İnternet teknolojisinin bir adım öteye taşınması olarak düşünülebilir. Oysa durum bundan bir hayli farklı! Sosyal medya; Web 2.0'ın teknik temeli üzerine oturmuş ve kullanıcı tarafından geliştirilen altyapıya sahip bir iletişim, bilgi paylaşımı ve etkileşim aracı... Sosyal medyanın ne olmadığı üzerinden, bu konuyu daha önceki bir yazımızda tartışmıştık. Burada yeniden detaya girmek istemiyorum ancak birkaç söz söylemek de gerekli. Sosyal medya dendiğinde aklımıza ilk önce Facebook ve Twitter gelse de araştırmacılar bu alanın çok daha geniş sınırlara sahip olduğunu dile getirmekteler. Ele aldığımız kaynak, sosyal katılım ve kendini sunma (social presence ve self-presentation) adı verilen iki karakteristik özelliği baz alarak sosyal medya araçlarını sınıflandırmaya çalışmış.



Yukarıdaki tabloda; katılımcı projeler (collaborative projects), Bloglar, Sosyal paylaşım siteleri, İçerik siteleri (content communities) ve sanal sosyal dünyalar ile sanal oyun dünyaları şeklinde bir sınıflandırmanın yapıldığını görüyoruz.
Katılımcı projeler Wikipedia gibi bireylerin geniş katılımıyla oluşturulan adeta evrensel bilgi kaynakları. Bloglar, hepimizin malumu, Sosyal paylaşım sitelerini ise kullanmayan yok! Youtube gibi video yahut Flickr gibi fotoğraf siteleri ise içerik paylaşım siteleri olarak sınıflandırılmış.

Bir sonraki yazıdan itibaren sanal alanı dışarıda bırakarak -zira ne bu konuda yazabilecek yeterli bilgiye sahibim ne de firmalar açısından içinde bulunduğumuz dönemde Türkiye'de yoğun fırsatlar ve tehditler bulunmakta- diğer sosyal medya araçlarını daha yakından tanımaya çalışacak ve firmaların bu araçlarla neler yapabileceklerini, nelere dikkat etmeleri gerektiğini tartışacağız. Şimdilik takipte kalın!


*Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein, Business Horizons (2010) 53, 59—68

Marka Felsefesi: "Düşünüyorum, öyleyse markayım"!

Antik Yunan Filozofları'nın marka hakkında ne düşünebileceklerine bir önceki yazımızda değinmiştik. Şimdi gelin tarih tünelinde bir iki bin yıl kadar ilerleyelim. Neden? Zira "karanlık" Orta Çağ'da dikkatlerini daha ziyade din üzerine yoğunlaştıran düşünürlerin marka yönetimi hakkında çeşitli düşünceler geliştirmeye ne hevesi ne de zamanı olmuş anlaşılan. 17. - 18. yüzyıla geldiğimizde Descartes ile birlikte "marka felsefesi"nin de önem kazandığını görüyoruz. Nasıl?

• Tüketiciyi anlamaya yönelik rasyonel bir yaklaşım olan, ilk "bilimsel" marka felsefesi görüşü gelişiyor.
• Markaya artık holistik yani bütünsel bir açıdan yaklaşmak gerektiğinin ve marka çağırışımlarının önemi anlaşılıyor.
• Rasyonel görüşün karşısında "deneyim" e dayalı bir marka felsefesi de ortaya atılıyor.
• Ve ayrıca, tüketici tercihlerini "duygular" ve "hisler"in yönlendirebileceği görüşü ortaya çıkıyor.

1. Descartes ve Rasyonel Akıl : Descartes'ın hayatı ve felsefesini belirleyen soru şuydu : Aceba bir şeyi gerçekten bilebilir miyiz? Peki marka yönetimi açısından Kartezyen düşünce neyi ifade edebilir? Elbette bunun iki yönü var. Birincisi, marka sadece akılda var olabilen bir şeydir. Bir ürünün görünüşü ve niteliklerinden bahsederiz, ancak marka dediğimiz şey zihinde olandır, gördüğünüz somut 'şey' değil! İkincisi ise tüm düşünceler markadır yahut en azından bir markanın temelidir. Yani? Yani, eğer marka aslında düşüncedir diyorsak tersi de doğrudur, yani düşünceler de markadır!
Dolayısıyla bir markayı anlamak markanın temelinde yatan düşünceyi anlamak demektir. Eğer markanızın ne ifade ettiğini öğrenmek istiyorsanız, insanların düşüncelerine sızmanız, onların düşüncelerini anlamanız gerekir. Bu açıdan belki de pazarlama araştırmasının temellerini Descartes atmıştır diyebiliriz. Markanızın nihai düşüncesini anlamaya çalışın! Müşteriyle temas kuran işte bu düşüncedir! Aynı şekilde rakiplerinizi de bu açıdan düşünün. Tüketicilerin ruhuna bürünün, onların düşüncelerini anlayın. Bir kez bu noktayı anladığınızda markanızı inşa etmek için geriye bilimsel düşünceyi uygulamak.

2. Spinoza ve Sistematik Yaklaşım : Spinoza, Descartes'ın marka yaklaşımını oldukça beğenirdi. Aslında, marka yaratmak için onun önerdiği mantıksal süreci oldukça takdir ediyordu. Ancak onun hoşlanmadığı şey, Kartezyen Dualizm'in temelindeki iki ayrı dünya düşüncesi idi. Markanın bir elle tutulur, görünen dünyası olduğu bir de tüketicinin zihninde yer alan düşünce olarak var olduğu ve bu ikisinin ayrı şeyler olduğu görüşüne karşı çıkıyordu. Spinoza'ya göre bu ikilik aslında aynı şeyin iki farklı yüzüydü. Yani markaya ait bu iki dünya aslında birdi! Çünkü bir markayı düşünürken, onu şekli, logosu, sloganı, konumlandırması... gibi özelliklerden ayrı düşünmek imkansızdı. Bunların hepsi bir bütünü oluşturan parçalardı yani!

3. Locke ve Ampirik Gelenek : John Locke, aslında az tanınan ancak Ampirik Felsefe ve marka düşüncesine önemli katkıları olan bir İngiliz düşünürdür. Locke, dünya deneyimimizin bizi ilerlemeye götürecek tek referans noktası olduğunu düşünüyordu. Ona göre zihinsel süreçlerin aradığımız tüm sorulara cevap vermesi beklenemezdi. Hakikate ulaşmak belki de duygularımız aracılığıyla mümkündü! Aslında gerçek dediğimiz şey bizim onu nasıl algıladığımıza bağlıydı.
Locke'a göre markalar hakkında bildiklerimiz aslında onlarla olan "deneyimlerimiz"den kaynaklanıyordu. Çok bilinen Tabula Rasa terimi de ona aitti. Yani bir marka hakkında tüketicinin en başında hiçbir bilgisi yoktu, zihni bomboşdu. Edindiği bilgiler gündelik deneyimlerden kaynaklanıyordu. Yani marka yaratmada yahut yönetmede tüketicinin zihninin derinliklerinde yatan "rasyonel düşünceler" kadar onun deneyimlerinin de rol oynadığı unutulmamalıydı! Nihayetinde markanın iki yönü vardı : makranın şekli, rengi... gibi algımıza bağlı olmayan objektif özellikleri; ikincisi ise markanın her tüketici için ne ifade ettiği şeklinde tanımlanabilecek sübjektif özelliği. Bu iki tarafı hesaba katmadan marka ne yaratılabilir ne de yönetilebilirdi...

4. Hume ve Aklın Sınırları : Hume tüm bilgimizin deneyime dayandığı noktasında Locke'u geride bırakmıştı. Bildiklerimiz ya kendi deneyimlerimizdi ya da başkalarınınki! Aslında bilgi dediğimiz şey algıladığımızdı. Ve burada objektif bir gerçeklikten bahsedemezdik! Markalar için de elbette aynı şey geçerliydi. Marka yönetiminin bir bilim olduğu ve mantık ilkelerini izlemesi gerektiğine Hume inanmıyordu. Markayı belirleyen şey, tüketici algısı ve onunla kurduğu ilişkiden başka bir şey değildi. Tüm bunlar Locke'un söylediklerine çok fazla benziyor değil mi? Öyleyse Hume'ün farkı neydi?
Hume "X ile Y" arasında bir nedensellik bağı olduğu gerçeğine, "kanıt" olmadığı için karşı çıkıyordu. Ona göre bir ardısallık söz konusuydu ve kesinlikten bahsedilemezdi. Kullanabilecek en iyi kelime "muhtemelen" idi! Sonuç olarak Hume'a göre bizleri yönlendiren şey akıl değil duygularımız ve tecrübelerimizdi, tüketicilerin durumu da bizden farklı değildi! Çünkü biz kendimiz birer tüketici idik... Hume'a göre marka yönetiminin kilit noktası rasyonel düşünce değil; duygular, hisler, arzular... idi ya da öyle olmalıydı! Aklın sınırları vardı, marka stratejileri ve bu konudaki düşüncelerin kölesi olmanın lüzumu yoktu!!!

*Thom Braun, "The philosophy of branding : Great philosophers think brands", Kogan Page Publications, 2004.

Marka Felsefesi : Antik Yunan Pazarlaması ?

Bildiğiniz gibi felsefe Antik Yunan'la başlar, ama bilmediğiniz bir şey var : markalar ve pazarlama da öyle! Daha açık şekilde söylersek bugünkü marka yönetiminin temeli aslında Antik Yunan felsefesinde yatar. Heraklitos, Socrates, Platon ve Aristo onlardan sonra gelenlere "marka felsefesi" yolunu açmışlardır. Şimdi gelin Antik Yunan filozoflarından marka yönetimi hakkında ne öğrenebiliriz, ona bakalım...

Heraklitos ve Değişim Yönetimi : Heraklitos şöyle der "Görünmeyen bağlantı görünenden daha güçlüdür". Bu açıdan baktığımızda marka yönetimi ve felsefe arasında bir bağlantı olmadığını düşünebilirsiniz. Ancak sizin bağlantıyı görmemeniz onun var olmadığını göstermez. Dolayısıyla var olan ve görünmeyen bu bağlantı bir hayli güçlü olabilir! Heraklitos'un "marka" olmuş sözü elbette "Aynı nehirde iki kez yıkanılmaz"dır. Aynı şekilde markaların yer aldığı bugünün dünyasında da herşey sürekli bir değişim içerisindedir. Dolayısıyla markanızın imajı ve tüketicideki algısı da bugün olduğu yerde kalmayacaktır. Yani ateşe baktığımızda onun bir "şey" olduğunu düşünürüz, ancak daha önemlisi onun bir andan ötekine aynı şey olarak kalmamasıdır. Ateşe bakarken bir sürece tanık oluruz. Marka yönetimi de her şeyin her an değiştiği bir dünya içerisinde markanızın bütünlüğünü ya da tutarlılığını diyelim bozmadan bu süreci yönetebilmekle ilgilidir.

Sokrates ve Sorgulama Sanatı : Socrates'in sorgulama sanatı insanlara tek bir şey öğretiyordu : hiç bir şeyden emin olmayın, yahut bir şeyi bildiğinizi sanmayın! Ne bildiğinizi, onu neden ve nasıl bildiğinizi düşünün, en temel şeylerin bile üzerine düşünmekten kaçınmayın! Aksine, sorgulamaya sıfırdan başlayın ve her yaptığınız işi "düşünerek" yapın. Belki de bu şekilde markanız ile ilgili birçok gerçeği öğreneceksiniz!

Platon ve Görünenin Ardı : Platon, Heraklitus'un "her şey sürekli bir akış ve dönüşüm içerisinde" düşüncesine katılıyordu, ancak o bu düşünceyi bir adım daha öteye taşımıştı. Ona göre, bizim deneyimlediğimiz dünya gerçeğin bir nevi simgesidir. Platon'un mağara mitosunu bilirsiniz. Yani biz gerçeği olduğu gibi değil temsil edildiği gibi görmekteyiz. Yani dünya ikiye ayrılmıştır : birincisi bizim deneyimlediğimiz değişim içinde olan dünya, ikincisi deneyimleyemediğimiz, görünenin ardında yatan ve değişmeyen "hakiki" dünya! Dolayısıyla markanın da iki dünyalı olması beklenir! Bir; her gün marketlerde gördüğümüz ve sürekli bir oluş içerisindeki marka, ikincisi ise görünenin ardında bulunan ve zaman içerisinde değişmeyen özellikleri, "marka vaadi" diyelim, içinde barındıran markanın hakikati. Biraz karışık gibi durabilir, ne demek istediğimizi bir örnekle açıklayalım. Mesela Coca-cola her gün bakkalda, markette karşınıza çıkan bir içecek markasıdır, öyle değil mi? Coca-colanın şişesi, yazı karakteri, belki içeriği bile değişebilir, zira bu markanın görünen dünyasıdır. Ancak bunun gerisinde değişmeyen "serinlik, mutluluk, bir arada olma..." gibi markanın etrafında yaratılan ve ancak sezilen bir başka dünya vardır. Kısacası bir coca-cola vardır, ondan içeri!

Aristoteles ve Yapının Önemi : Antik Yunan'daki filozoflar arasında sıkı bağlar vardı. Aralarında bir öğrenci-hoca ilişkisi bulunuyordu. Aristo da Platon'un takipçisiydi ve onun bu iki görüşlü dünya tezinden yola çıkarak farklı bir noktaya varmıştı. Aristo bizim algılayamayacağımız bir dış dünya olduğu görüşüne karşı çıkıyordu. O, bir anlamda bilimsel yaklaşımla gerçeğe ulaşabileceğine inanıyordu. Aristo'nun ortaya attığı soru şuydu : "Marka dediğimiz şey tam olarak nedir?", yani markanın özellikleri, çağrışımları... dışında ve onların ötesinde "marka" ne anlama gelmektedir? Markanın ne olduğu sorusuna 4 açıdan yaklaşır Aristo. 

• Marka fiziksel olarak nedir? Yani neyden yapılmıştır? Ürün değil de hizmet ise müşteri bu hizmetle nasıl temas kurmaktadır? 
• Marka ya da hizmeti kim üretmekte müşteriye kim sunmaktadır? Marka stratejisi ne durumdadır? Bir ana-marka mı vardır, yoksa her farklı ürün için başka bir marka mı kullanılmalıdır?
• Markayı sizin tanıdığınız gibi olmasını sağlayan nedir? Genel anlamda marka nasıl görülmekte ve algılanmaktadır?
• Ve son olarak da marka ne için vardır? Ya da marka nihayetinde ne işe yarar?

*Thom Braun, "The philosophy of branding : Great philosophers think brands", Kogan Page Publications, 2004. 

"Marka Felsefesi" mi? O ne ki?

Thom Braun'un "The Phiolosphy of Branding" kitabını Fransa'da, Burgundy School of Business'de değişim öğrencisiyken okumuş ve o zamanlar çok etkilenmiştim. Zaman zaman kitabı Türkçeye çevirmeye heveslensem de bunun için pek fırsat olmadı. Ancak aradan geçen zamanın ardından belki bu kitaptan öğrendiklerimi Sosyal Medya Günlüğü sayesinde en azından belirli bir kitleye ulaştırabilirim diye düşündüm. İşte bu yazı sözünü ettiğim çabanın bir ürünü...

Yazarın çıkış noktası "Aceba büyük filozoflar bugün yaşasa markalar ve pazarlama hakkında ne düşünürlerdi?" olmuş. Batı düşüncesinin en önemli felsefecilerini ele alarak bir anlamda pazarlama mantığının da haritasını çıkarmış Braun! Pazarlama alanında çalışan, çalışmak isteyen yahut bu alana meraklı herkes için gayet yararlı bir çalışma. Ele alınan konunun doğası ve hedef kitle göze alındığında doğrusu öyle "hafif" bir kitap da değil. Neyse lafı uzatmadan kitaptan kimi önemli noktaları incelemeye başlayalım. Kitap giriş niyetine yazılan ve Sokrates ile Wittgenstein arasında geçen bir diyalogla başlıyor. İki filozof oturmuş kitabın değerlendirmesini yapıyorlar.

- Wittgenstein : Saçma bir fikir! O dönemde markalardan bahsedilemez ve felsefecilerin bu saçmalıklarla geçirecek vakti yoktur!


- Sokrates : Bu bir yorum meselesi bana kalırsa. Markalar ve marka yönetimi, insanlar ve insanlık ile ilgili çok temel ve derin bir noktaya temas ediyor : kendini tanıma yahut tanımlama daha doğru bir ifadeyle kendini şeylerle tanımlama! Eğer bu noktayı anlasalardı felsefeciler de bu konuda konuşabilirlerdi...


- Wittgenstein : Açıkçası görüşlerinin bir kısmına katılsam da bu konuya şüpheyle yaklaşıyorum. Yani pazarlama alanında çalışan insanların meselelere felsefi yahut akademik bir açıdan yaklaşacaklarına inanamıyorum! Yani bu kitap faydasız!!!


- Sokrates : Hayır, dostum. İlk olarak bu kitap akademik bir çalışma değil. Ayrıca markalar ve marka yönetimi ile ilgili her tür modern, karmaşık ve sofistike yaklaşım, sağlam hatta diyelim ki felsefi bir temele dayanmalı!


- Wittgenstein : Peki ama neden felsefe? Birçok farklı tanımı olsa da biliyoruz ki felsefe tekil-düşünceyi (single-minded) baz alan ve olma hali, bilgi ve doğru yolun rasyonel bir şekilde sorgulanması anlamına gelen bir faaliyet. Tüm bunların marka yönetimi ile ne alakası olabilir?


- Sokrates : Çok alakası var dostum... Tüm söylediklerin bir açıdan markalar ile ilintili. İşte bu kitap da marka gelişimi ve yönetimi ile ilgili temel prensipleri belirleyebilmek için Batı Felsefe'sini bir araç olarak alıyor. Hepsi bu...

Her ne kadar bu blogun odak noktası Sosyal Medya Pazarlaması olsa da "marka felsefesi"ne sahip olmayan bir şirket ya da marka yöneticisinin bir adım öteye geçmesi beklenemez! Bu yüzden Marka Felsefesi konusuna "Antik Yunan Pazarlaması" yazısı ile Pazartesi gününden itibaren devam edeceğiz. Takipte kalın! Yani, dilerseniz...

Putları Yıkıyoruz - 3 : "Sosyal Medya Pazarlaması" ne değildir?

Sosyal medyanın tanımı ve ne olduğu konusunda bile halen bir anlaşma bulunmuyorken, ne olmadığını tartışmak biraz abes değil mi? Bana kalırsa değil! Zira mantıkta, bir şeyi ne olduğu ve ne olmadığı üzerinden tanımlayabiliriz. Kısacası bu yazı sosyal medyanın ne olduğu üzerindeki mitlere odaklanıyor ve bu konuda yaratılan putları yıkmaya çalışıyor! İlginizi çekerse buradan buyurun...

Belki ileride bu konuda daha ayrıntılı bir yazı yazacağım ancak kısaca söylemem gerekirse Sosyal Medya Pazarlaması ile Dijital Pazarlama ya da İnternet Pazarlaması aynı şey değildir. Arama motoru sonuçları iyileştirmesi (SEO) ise sosyal medya pazarlamasından bir hayli farklıdır. Sosyal medya katılımcıların özgürce yer almayı seçtiği platformlarda kendi hayatlarını, düşüncelerini yahut profillerini "çevreleri" ile paylaşması ile ilgilidir. Bu anlamda sosyal medya interaktiftir, WEB 2.0'ın bir sonucu ve örneğidir, SEO ise bana sorarsanız klasik "gönderici-mesaj-alıcı" şeklinde tanımlanan eski model bir iletişim formülü üzerine oturur. Sosyal Medya Araçlarına verilecek en iyi örnekler : Facebook, Twitter, Linkedin, Wikis gibi siteler; bloglar ve buna benzer katılımcıların oluşumuna aktif olarak katıldığı platformlardır. Burada daha fazla detaya girmek istemiyor ve yazımızın odak noktasına dönüyorum.

Bu yazıda ele aldığımız kaynak*, sosyal medya hakkındaki yanılgıların 3 etapta incelenebileceğini gösteriyor : strateji, araç ve mesaj! Bu başlıkları daha yakından inceleyelim...

1. Sosyal Medya Stratejisi nasıl geliştirilmez?

• Facebook ve Twitter hesabı açmak? Sosyal medya son dönemde oldukça gündemde olduğundan şirketler (öncelikle pazarlama departmanları), tek yapmaları gerekenin firma adına bir facebook ve twitter hesabı açmak olduğunu sanıyor! Tabi sosyal medyada olmamanın maliyetinin çok yüksek olduğunu daha önceki yazılarımızda belirtmiştik. Ancak sosyal medyada var olmak demek ciddiyet, maliyet ve faaliyet demek!
• Sosyal medyanın satışları hemen arttırmasını beklemeyin! Düşünün, kim kendisini sadece potansiyel bir alıcı olarak gören bir firmaya yakınlık duyabilir ki? Herşeyden önce tüketicilerin sizi sevmesini sizinle "arkadaş olmasını" sağlayacak önemli bir sebep bulun! Bu da satış değil elbette! Bu yöntemin satışlara etkisi önümüzdeki dönemlerde ortaya çıkacak... Unutmayın Harley Davidson, Nike ya da Play Station gibi çok fazla marka yok! 
• Moda olandan kaçının! Putları yıkıyoruz serisinin ilk yazısında geleneksel medya ile sosyal medyanın birbirini tamamlayacak şekilde kullanılması gerektiğini söylemiştik. Sadece medya seçiminde değil aynı zamanda hangi aracı kullanacağınız konusunda da stratejik davranın! Tüm kaynakları "kazanacak ata" oynamaya çalışmak kaybetmeye giden en işlek yollardan birisidir!

2. Sosyal Medya Araçları nasıl kullanılmaz?

• Sosyal medya sadece facebook, twitter gibi farklı araçlardan meydana gelen bir sistem değil aynı zamanda -belki bundan daha önemlisi- yeni bir iletişim şekli. Tekil araçlara odaklanmaktansa manzaranın bütününü görmeye çalışın ve mümkün olan en çok araç üzerinde işe yarayabilecek pazarlama stratejileri geliştirin! Facebook Pazarlaması'nın 5 altın kuralı gibi bir basitliğin, her firma, her koşulda geçerli olmasını beklemek gibi bir yanılgıya düşmeyin! Zira Web 2.0 dünyasında her araç bir gün en popüler ya da en demode hale gelebilir!
• Müşterileriniz ile güven inşa etmek zor, aradaki güveni yıkmak kolaydır! Markanıza yatırım yapın, tüketiciyle ilişkilerinizi ve iletişiminizi iyileştirin. Sosyal medyada bir markanın "adından söz ettirecek" hale gelmesi yatırım ve zaman meselesi, markanızla ilgili kötü kokular ise çok çabuk yayılabilir, bunu unutmayın!

3. Sosyal Medyada tüketicilere nasıl ulaşılamaz?

• Anonim hesaplar açmak! Tüketiciler şirketleri değil, o şirketlerle sıkı bir bağı olan, orada çalışan, markaların yüzü olan insanları takip etmeye daha meraklıdır! Hatırlarsınız Best Buy CEO'su Brian Dunn'ın twitter macerasından bahsetmiştik. Şirketin resmi sayfası dışında yer alan bu "kişisel" sayfalarda yazan kişiler, samimi bir dil geliştirmeli ve tüketicilerle mümkün mertebe yakın bir ilişki kurmalıdır.
• Mesajı kontrol etmeye çalışmak! Sosyal medya yapısı gereği bir kişinin ya da şirketin mesajı istediği gibi kontrol edebilmesini neredeyse imkansız kılar. Adeta bir dedikodu etkisiyle siz profilinizde bir şey yazarsınız ve o dağılır. Bir kez paylaştığınız mesajın etkisini kontrol etmeniz hatta bilmeniz bile oldukça güçtür. 
• Mesajı kontrol etmemek! Çelişkili görünüyor değil mi? Oysa mantıklı bir açıklaması var. Fikir şu : mesaj üzerinde tam kontrol sağlamanız imkansız, o yüzden bunu denemeyin! Ama aynı zamanda sosyal medya paylaşımlarını izlemek ve doğru hamleleri yapmak şirketin sorumluluğundadır. Tam kontrolünüzün olmayacağını bilerek sosyal medyaya girin. Tekrar edelim : Sosyal medyada olmamanın maliyeti orada olmaktan çok daha fazladır! Sosyal medyadaki "devasa diyalog"a dahil olmaya ve orada kendi sesinizi duyurmaya çalışın, yapabileceğinizin en iyisi de bu...
• Sınırları zorlamayın! Sosyal medya üzerinde kurduğunuz ilişkilerden faydalanmayı aklınızdan geçirmeseniz daha iyi edersiniz. Zira tüketiciler kendi rızaları olmadan onlara bir şey pazarlanmaya çalışılmasından pek hoşlanmıyorlar, bizden söylemesi. Yani arkadaşlık ilişkisini kara dönüştürme hususuna şüpheyle yaklaşın. Mesela "Biz zamanımızın çoğunu sosyal medyada tüketicilerle ilişki geliştirmek için harcıyoruz, onlara bir şey pazarlamakla değil" diyebilen Ford'un sosyal medya aktiviteleri sorumlusu Scott Monty gibi olun, başka ihsan istemez!

*"Social Media Marketing : Validated, Time-tested Ways to Grow Your Business", SEOP INC'

Putları Yıkıyoruz - 2 : Hangi Pazarlamanın Sonu?

15 yıldan bu yana pazarlama stratejileri ve yeni medya teknolojileri konusunda çalışan ve son olarak da Sosyal Medya Pazarlaması konusuna eğilen İngiltere'nin saygın profesörleri Patrick Barwise ve Séan Meehan, Harvard Business Review'in 2010 Aralık sayısı için yazdıkları makalede "Evet yeni medya teknolojileri bizlere etkili araçlar ve hız sağlıyor - ancak bu yeterli değil!" diyor!

Gelişen teknolojiler ve gittikçe önemini arttıran sosyal medya araçları sonrasında, tüketicinin artan gücü karşısında kimileri "Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu" tezlerine hevesle atıldılar. Ancak bu doğru değil! Bugün gelinen noktada ne geleneksel pazarlama stratejileri değerini kaybetti, ne de markaların geleneksel medyadaki çabaları! Yazarlara göre bugün, tüm şirketler öncelikle pazarlamanın en temel kurallarını başarıyla uygulayabilmeliler ki sosyal medya araçları yardımıyla etkin stratejiler geliştirebilsinler! Uzun tecrübeleri sonrasında araştırmacılar bizlere şu öneride bulunuyor : "Şirketler pazarlama kitaplarını yeniden yazmakla uğraşacaklarına öncelikle pazarlamanın temel kuralları ve bilhassa da 'marka vaadi' üzerine odaklansalar daha iyi ederler".

Yazarlara göre, şirketler yeni medya teknolojilerini her şeyden önce 4 temel prensip için kullanmalılar :

1 - Tüketici Vaadi : Müşteriler bir markadan ne beklerler? Şirketlerin her şeyden önce bunu düşünmesi ve onların ihtiyaçları/istekleri doğrultusunda  uygun bir marka vaadiyle yola çıkması gerekir. Burada "temel fayda" kavramı bir hayli önemli. Yani düşünün ki kola içen birisinin aradığı fayda kola olamaz! Temelde bu müşterinin ihtiyacı/isteği susuzluğunu gidermektir. Buradan yola çıkan pazarlamacı ona ayran da satabilir, meyveli soda da... Sosyal medya açısından markanın yapması gereken ise müşterilere sunduğu bu vaadin doğru anlaşılıp anlaşılmadığını sürekli biçimde takip etmek ve gerekli çalışmaları yapmaktır. Etkin bir sosyal medya takibi ve doğru hamleler tüketicilerin algısını tamamiyle arzu edilen noktaya yaklaştırmada önemli araçlar olabilir.

2 - Güven : Müşteriler, bir ürünü satın alırken hem ürünün kendisine hem de satıcıya güven duymak isterler. Daha doğrusu buna ihtiyaçları vardır. Hatırlıyorum, küçükken alışveriş yapacağımız zaman babam bizi "çarşıya" götürür ve neye ihtiyacımız varsa o ihtiyaç için tanıdığı bir dükkana giderdik. Mesela ayakkabı alınacaksa Okul Kundura'ya gidilirdi. Neden? Çünkü babam ile dükkan sahibi arasında karşılıklı bir güven ilişkisi vardı. Ve pazarlamanın bu temel kuralı 10 yıllar hatta 100 yıllardır değişmedi! Sosyal medya açısından ise bu en basitinden tüketicilere gerekli bilginin sağlanması, olumsuz bir durumda gerekli desteğin verilmesi ve müşteri sadakatinin gerçekleştirilmesi olarak okunabilir. Unutmayın, ister bugün ister 50 yıl sonra, bildiğimiz pazarlamanın bu kuralı yaşamaya devam edecek : "Size güvenmeyen birine hiç bir şey satamazsınız!".

3 - Sürekli Geliştirme : Markaların hemen hepsi için Facebook, Twitter gibi paylaşım sitelerinin gelişimi her şeyden önce önemli bir fırsatı ifade ediyor : tüketici içgörülerine maliyetsiz ve hızlı bir şekilde erişebiliyorsunuz! Bu markaların kendini geliştirebilmesi açısından sosyal medyanın sunduğu avantajların başında geliyor.  Peki burada "Bildiğimiz Pazarlama" değişmiş mi oluyor? Hayır! Kendini geliştirmek sadece pazarlamaya özgü bir şey de değil üstelik. Ancak bunu yapma yolunuz ya da daha açık söyleyeyim kullandığınız araç değişti. Yani önceleri bu işe tonla para verip, analizler için belirli bir süre beklemeniz gerekirken, şu anda bunu yaklaşık 1 gün içerisinde yapabiliyorsunuz! Burada da izlenecek süreç ve de dikkat edilmesi gereken noktalar her zaman aynı: Önce neyin yolunda gitmediğini bulun, sonra bunun nedenlerini anlamak için müşterilerinize danışın ve gerekli iyileşmeleri yapın. Hepsi bu!

4 - Alışılmışın Dışında Yenilikler : İnovasyon bir firmanın hayatta kalabilmesi ve faaliyetlerini ya da kendini geliştirebilmesi için olmazsa olmaz, bu konuda hem fikiriz. İnovasyon kaynaklarına baktığımızda "bildiğimiz pazarlama" bize ne diyor? İnovasyon fikri firma içinden gelebileceği gibi firma dışından (tedarikçiler, rakipler, müşteriler...) da gelebilir. Evet bugün de tüketici içgörüleri sosyal medya aracılığıyla firmaya ulaşabiliyor. Değişen ne? Araç ve bu aracın kullanımı. 

Burada firmaların cevap vermesi gereken sorular basit : 

• Marka vaadimizden uzaklaşmadan, sosyal medya araçları sayesinde tüketici içgörülerine en doğru ve etkin şekilde nasıl ulaşabiliriz?
• Sosyal medyaya dahil olurken aceba şirketler nasıl bir tavır ve tutum takınmalı?
• Sosyal medyada etki yaratmaya çalışırken, marka imajını da aynı zamanda nasıl "olması gerektiği" gibi koruyabiliriz?

Sorması kolay, cevaplaması zor sorular! Ancak cevapları bulmaya çalışırken bizlere düşen şey sorunsalı doğru tanımlamak : Pazarlama'nın sonuna filan gelmedik, merak etmeyin! Değişiklikleri doğru anlamayı ve bunların karşısında uygun pozisyonları almalıyız hepsi bu...

Sosyal Medya Pazarlamasındaki putları yıkmaya devam etmek için takipte kalın!

Bu yazıda üzerinde durduğumuz makale :"The One Thing You Must Get Right When Building a Brand"; Patrick Barwise ve Séan Meehan; Harvard Business Review, Aralık 2010; Sayfa 80 - 84.

Putları Yıkıyoruz : #SosyalMedya Geleneksel Medyaya K@rşı ?

Pazarlamacıları bilirsiniz, kendilerini ve fikirlerini de bir ürün gibi gördüklerinden bazen bu ikisini pazarlamak için türlü yolu denerler! Her değişimle birlikte 40 "Akıllı" kuyuya bir taş atar, delinin 1'i onu çıkarmakla uğraşır. Şimdi gelin, son dönemde pazarlama camiasında yaratılan putları yıkmayı deneyelim!!!

Evet, doğru olan bir şey var ki medya dediğimiz şey son on yılda oldukça değişti... Gazete, Tv gibi geleneksel medyaların yanında bugün Facebook, Twitter gibi sosyal paylaşım siteleri ile bloglar ve forumların yer aldığı sosyal medya kah iç içe kah yan yana varlıklarını sürdürüyorlar (şimdilik?). Peki bu medyaların rolünü tam olarak anlayabildik mi? Bu iki medya kanalının şirketlerin pazarlama performanslarında nasıl bir rolü olacağı üzerine yeterince düşündük mü? Sağolsun pazarlama alanında çalışan Andrew T. Stephen, ve Jeff Galak adlı iki akademisyen bizim için düşünmüş ve bu konuda bir makale kaleme almışlar. Şimdi sorduğumuz soruların cevaplarını onlardan dinleyelim...

Araştırmacıların vardığı ilk sonuç : hem geleneksel hem de sosyal medyanın pazarlama faaliyetlerinde güçlü bir etkisi olduğu! Ancak sosyal medyanın ünite bazında etkisi geleneksel medyaya oranla daha düşük çıkmış! Ne var ki, Stephen ve Galak'a göre sosyal medya gelenseksel medyaya oranla daha geniş hacimli olduğundan ortaya şöyle bir denklem çıkmış : "Sosyal medya = geniş hacim, ünite başına daha az fayda; geleneksel medya = sınırlı hacim, her bir ünite karşılığında daha yüksek fayda".

Burada küçük bir açıklama yapmakta yarar var : Sosyal medyanın genellikle genç ve teknolojiden anlayan kuşağa seslendiği düşünülür, oysa bu doğru değil! Örneğin Amerika'da sosyal medya toplam nüfusun %75'ini kapsayan bir ağ. Medyanın satışları geliştirebileceği, marka imajına katkıda bulunabileceği (ya da zarar verebileceği...) bir sır değil ancak doğrusunu söylemek gerekirse ortalıkta dolanan "pazarlama stratejileri"ni gördükten sonra, bu iki medyanın entegre bir değerlendirmesini yapmak da zorunlu...

Yapılan araştırma sonucunda iki yazar, geleneksel medyanın halen pazarlama faaliyetlerinde önemli bir etkisi olduğunu saptamış, sosyal medyanın ise uzun süreli istikrar yakalamada önemli olduğunu göstermişler. Bunun yanında şirketlerin sosyal medya üzerindeki varlığı ise; sosyal medya araçlarının "eş zamanlı ve herkese açık doğası" sayesinde müşterilerle önemli bir bağlantı kurulması ve bu bağlantının korunabilmesi anlamına geliyor. Ayrıca, araştırmada bu iki medyada yürütülen faaliyetlerin birbirine entegre şekilde gerçekleşmesi gerektiği vurgulanıyor. Yani "Gazete, TV öldü! Yaşasın Sosyal Medya!!!" çığırtkanlıkları en azından şu an için pek bir anlam ifade etmiyor! Bununla birlikte öyle görünüyor ki; sosyal medya üzerinde bloglar, forumlar, paylaşım siteleri gibi mecralardaki "mesajlar" geleneksel medyadan yayılan "reklam"lar karşısında güvenilirlik ve etki açısından bir adım daha önde! Ama bu noktada da tüketicilerin, sosyal medyadan edindikleri bilgiler ile firmaların geleneksel medyadaki varlıklarını birbirine ekleyen bir düşünce yapısında olmaları, bu iki medyanın şirketlerin pazarlama faaliyetlerinde stratejik bir biçimde entegre şekilde kullanılması gerektiğini gösteriyor.

Bu konuyu tartışmaya ve diğer putları yıkmaya devam edeceğiz. Şimdilik Takipte Kalın!!!

Bu yazıda Working Paper, INSEAD : Andrew T. Stephen, ve Jeff Galak; "The Complementary Roles of Traditional and Social Media in Driving Marketing Performance" adlı kaynak baz alınmıştır.http://twitter.com/#!/saved-search/sosyal%20medya

Sosyal Medya'da Geçen 1 Haftanın Bilançosu

Sosyal Medya Günlüğü'nü yazmaya başlayalı bir hafta geçmiş... Bakalım bu süre içerisinde neler yapıp neler etmişiz?

Bu yazı yazılana kadar geçen 7 günde 9 yazı yayınlanmış. Toplam görüntülenme sayısı 210. Yani Sosyal Medya Günlüğü günde ortalama 30 kez görüntülenmiş. En çok tıklanan yazılar "Best Buy CEO'sundan Sosyal Medya Dersleri" 1 ve 2 ile birlikte "Kişisel Sosyal Medya Stratejiniz" olmuş. Bu yazıların yazılma tarihi 30 Nisan ve sonrası : yani tarihsel olarak istatistiklerde bir gelişim görüyoruz.Elimde bunu göstermek için yeterli istatistik yok ancak basit gözlemler sonucunda bir yazıyı okuyanların buradan sitedeki farklı yazılara da geçtiği görülüyor.

Genelde siteye gelen trafik kaynakları Facebook üzerinden gerçekleşmiş, bu da okuyucular arasında Facebook arkadaşlarımın ağırlığını göstermekte. Açıkçası önümüzdeki zaman dilimi içerisinde belirli bir sayıda okuyucuyu geçmekte zorlanabilirim, buna bir çare bulmak gerekiyor örneğin. Twitter'dan tıklanma oranı ise oldukça düşük. Zira Blog ve Twitter hesabımın açılış tarihi aynı, dolayısıyla Twitter'da şu ana kadar çok fazla sayıda izleyiciye erişmemiş durumdayım.

Dikkat çeken bir diğer nokta ise yapısı gereği bir sosyal paylaşım aracı olan Blog, ne yazık ki bugüne kadar yeteri kadar "interaktif" olamamış. Site üzerinde yer alan Anket'e sadece 5 kişi katılmış, yazıların alt kısmında yer alan "ilginç, etkileyici" gibi niteliklere hiç başvurulmamış ve şu ana kadar hiçbir okuyucu yorum yapmamış! Dolayısıyla bu noktada neler yapılabilir bunun üzerine düşünmem gerekiyor.

Bu arada bu sayılardan sıkıldıysanız, Sosyal Medya Günlüğü'nün bir haftadan bu yana anlatmaya çalıştığı konuların neredeyse tamamını kapsayan ve oldukça güzel hazırlanmış "Sosyal Medya" videyosunu izleyebilirsiniz.

Neler Yapabilirsiniz ?

• Katılın : Sitenin sağ kısmında "hakkımda" bölümünün hemen üzerindeki ankete katılarak içerik ve biçimin geliştirilmesine yardımcı olabilirsiniz.
• Belirtin : Her yazının altında bulunan "ilginç, etkileyici..." gibi seçenekler sayesinde yazı hakkındaki görüşünüzü belirtebilirsiniz.
• Paylaşın : Yazıların yine alt kısmında yer alan twitter, facebook gibi sitelerde paylaşma butonlarını kullanarak beğendiğiniz yazıları arkadaşlarınızla paylaşabilirsiniz.
• Takip Edin : Sitenin en alt kısmında yer alan Facebook üzerinden Beğen ve Gönder tuşları aracılığıyla Sosyal Medya Günlüğü'nü Facebook'tan takip edebilirsiniz.
• Takipte kalın : Yine sitenin en alt kısmındaki "Follow me on twitter" sekmesine tıklayarak twitter üzerinden izleyici olabilirsiniz.
• Yorumlayın : Ve en önemlisi yazılara Yorum yaparak hem fikirlerinizi belirtebilir, hem de karşılıklı öğrenme sürecini başlatabilirsiniz!

Best Buy CEO'sundan Sosyal Medya Dersleri - 2

Harvard Business Review'ın Aralık 2010 sayısında yer alan Brian Dunn'ın sosyal medya macerasından dün bahsetmiştik. Bugün aynı yazıdan geriye kalan notlarla devam edelim.

Best Buy CEO'su Brian Dunn, yazısında şirketlere sosyal medya stratejileri açısından çok önemli bir uyarıda bulunuyor. Genelde yöneticilerin "Bu araçları nasıl kara dönüştürebilirim?", sorusuyla işe giriştiklerini ancak bunun denklemi yanlış kurmak olduğunu ifade ediyor. Ona göre sorulması gereken soru : "Aceba sosyal medya araçlarını kullanarak çalışanlarımız ve müşterilerimiz ile olan ilişkimizi nasıl bir adım öteye taşıyabiliriz?". Sosyal medyanın ne olduğunu tartışırken "sosyal medya bugün şirketler açısından her şeyden önce müşterileri ve tüketicilerle diyalog kurma ile ilgilidir" demiştik. Dolayısıyla sosyal medya stratejisi geliştirilirken "birine bir şey satmadan önce onunla bir ilişki kurmalısınız"! Bugün gelinen noktada tüketicinin karar alma sürecinin kimi önemli değişikliklere uğradığını biliyoruz ve güncel modellerden birisinden önümüzdeki günlerde bahsedeceğiz. Temelde değişmeyen ancak şekil değiştiren bir şey var, işte Brian Dunn da buna değiniyor : bugün tüketicilerin bir ürün ya da servisi satın alma sürecinde çevrenin etkisinin ne kadar önemli olduğunun altını çizen Dunn, sosyal medya sayesinde bu etkileşimin çok daha önemli bir boyuta eriştiğini ve bu bağlamdan doğru şekilde yararlanmak gerektiğini söylüyor. Ayrıca sosyal medya üzerinden müşterilerine teknik destek sunduklarını da belirten Brian Dunn, müşterilerin sorunlarına eş zamanlı çözümler geliştirmenin şirket performansını olumlu biçimde etkilendiğini hatırlatıyor. Bu stratejinin, uzun zamanlı müşteri sadakati geliştirmek için tutarlı ve etkili bir yol olduğunu düşündüğünü de ekliyor.

Brian Dunn'un altını çizdiği bir diğer önemli nokta ise, şirketlerin sanal faaliyetleri ile gerçek dünyadaki faaliyetleri arasında sıkı bir bağın var olduğunu söylemesi. Dunn'un belirttiğine göre bugün şirketin internet sitesi Best Buy'ın mağaza satışlarını %50 gibi bir oranda etkilemekte ve internetten sipariş veren müşterilerin %30'u siparişlerini mağazaya gelerek teslim alıyor! Yani tek başına sosyal medya faaliyetleri mucizevi bir etki yaratmadığı gibi bugün sosyal medyayı pazarlama ve P&R stratejinizden ayrı düşünmenin de imkanı yok!

Evet, hepimiz Best Buy CEO'su değiliz ve yakın bir gelecekte de olmamız zor gibi gözüküyor. Ayrıca bu siteyi takip edenler arasında da CEO'ların olması düşük bir ihtimal. Ancak anlamamız gereken şey sosyal medya ile şirket performansını arttırmak sadece büyük şirketlere özgü bir olasılık değil! Tam aksine, KOBİ'lerin bir kısmı sosyal medyanın önemini çok iyi anlamış durumda ve bu hafta içerisinde "Örnek Vakalar" ile ele aldığımızda göreceksiniz, çok düşük bir maliyet ve çaba sarfederek harikalar yaratabiliyorlar. Nasıl olduğunu görmek için takipte kalın!

Not : Bu yazı, Aralık 2010 tarihli Harvard Business Review'da yayınlanan "Best Buy's CEO on Learning to Love Social Media" adlı makaleden yola çıkılarak kaleme alınmıştır. Dileyenler yazının orjinaline derginin 45-50. sayfalarından ulaşabilir.

Best Buy CEO'sundan Sosyal Medya Dersleri

Harvard Business Review'in (HBR) 2010 Aralık sayısının odak konusu : "Sosyal Medya ve Marka Yönetiminin (Branding) Yeni Yolları" idi. Yeri geldiğince bu kaynaktan edindiğim bilgileri sizlerle paylaşmaya çalışacağım, ancak pazar gününün rahatlığı içinde sizleri çok sıkmayacak ve oldukça ilginç bulduğum Best Buy'ın CEO'su, Brian Dunn'un sosyal medya macerasına öncelik vermek bana daha doğru gibi göründü. Bakalım siz ne düşüneceksiniz?

Hepimiz öyle ya da böyle sosyal medya araçlarını kullanıyoruz, (hatta Brian Dunn'un da belirttiği gibi bugün internet, elektrik gibi çok temel bir ihtiyaç halini almış durumda), belki en popüler olan Facebook, belki birden çok sosyal paylaşım sitesi ile içli dışlıyız. Ve kimi zaman beklemediğimiz olaylar başımıza gelebiliyor. Paylaşmak istediğimiz mesajı yanlış birine yollayabiliyor ya da tanımadığımız kişilerle kendimizi tuhaf bir tartışmanın içinde bulabiliyoruz. Sosyal medyanın "herkese açık, transparan, demokratik..." yapısı gereği bunlar aslında gayet normal. Ama düşünün ki Best Buy gibi büyük bir firmanın CEO'sunuz ve Twitter hesabınız hacklenerek izleyicilerinize “I’ve been having a lot of great sex lately, and here’s why.” diye bir mesaj gönderiliyor!

Brian Dunn, HBR'a yazdığı makalede bu olay meydana geldiğinde şirkette bir paniğin baş gösterdiğini ve ilk anda ne yapacaklarını bilemediklerini samimi bir şekilde ifade ediyor. Sorun aslında kısmen kullandığı şifre ile alakalı ve ilk işi şirketin IT departmanına danışarak çok daha güvenli bir şifre geliştirmek ve şifresini sürekli yenilemek oluyor.

Bu zor durum karşısında Brian Dunn yine de sosyal medyadan umutlu ve mealen şöyle diyor : "Sosyal medya, bugün kamuoyu ölçeğinde bir diyalogun olduğu yer ve bu diyalog içerisinde ya siz de şirket olarak yerinizi alırsınız ya da olaya Fransız kalırsınız". Dunn'a göre sosyal medyayı kullanmak böyle bir şey, elbette riskli yanları var ama "uçmak istiyorsanız, düşmeyi de bileceksiniz". Birçok CEO'nun aksine sosyal medyada oldukça vakit geçirdiğini ve bunun önemli olduğunu söyleyen Dunn, bu sayede hem müşterilerle hem de çalışanlarla interaktif bir iletiişim kurduğunu ve Twitter gibi araçlar sayesinde çok fazla şey öğrendiğini belirtiyor.

Sosyal medyanın gücünü birkaç yıl öncesinde fark ettiğini söyleyen Brian Dunn, öncesinde Facebook gibi sosyal paylaşım platformlarına kişisel bir merakla dahil olduğunu ancak bugün internet ve sosyal medyanın şirket stratejilerinin ayrılmaz bir parçası haline geldiğini açıklıyor. Ancak şirketlerin bu konuda dikkatli olması gerektiğini de "musibet" bir tecrübeyle anlayan Dunn, şirket içinde bir sosyal medya politikası el kitabı hazırlanmasına karar vermiş. Özetle; çalışanların kişisel bile olsa sosyal medya hesaplarında nelere dikkat etmesi gerektiğini açıklayan bu başvuru kaynağı şu cümleyle bitiyor "Unutmayın : Kendinizi ve içerisinde yer aldığınız şirketi koruyun!".


Not : Bu yazı, Aralık 2010 tarihli Harvard Business Review'da yayınlanan "Best Buy's CEO on Learning to Love Social Media" adlı makaleden yola çıkılarak kaleme alınmıştır. Dileyenler yazının orjinaline derginin 45-50. sayfalarından ulaşabilir.