Müşteriyi Nasıl Bilirdiniz?

Son birkaç hafta içerisinde benim takip edebildiğim kadarıyla Hepsiburada.com ve Fransız süpermarket devlerinden Monoprix'nin Facebook sayfası hacklendi, Twitter'da Max&Co ile Metro Turizme boykot çağrısı yapıldı ve GreenPeace Volkswagen'e karşı zekice bir sosyal medya atağı başlattı... Tabi bir de Hilal Cebeci sosyal medya sayesinde tekrar ünlü oldu! Peki sosyal medyadaki bu hareketler markalar açısından yeni tüketiciyi anlama yolunda ne ifade ediyor? Ya da daha önce söylediğim gibi "Ne oluyor bu tüketicilere?".

Tüketiciler değişiyor, artık yepyeni bir tüketici kitlesi karşısındayız... Hayır, böyle demek kimilerinin işine gelse de bence doğrusu bu değil. Sorun markalar ve tüketicilerin iki ayrı zihniyet yapısında olmasından kaynaklanıyor. Son zamanlarda olanlar da bu zihniyet farkının sosyal medya sayesinde iyice hissedilir olmasından farklı bir şey değil. Zaten şunu akılda tutmakta fayda var, siz istediğiniz kadar çok reklam verin, reytinglere güvenin, insanlar reklam olduğunda televizyonda ve radyoda kanal değiştiriyor, internette reklamlarınızı blokluyor, outdoor ilanlarınıza kafasını kaldırıp bakmıyor! Evet, sosyal medya sayesinde tüketicilerin eli iyice güçlendi, artık karşınızda verdiğiniz içeriği tüketen değil, onu değiştirip dönüştürmek isteyen, ondan memnun olmayan hatta ona karşı gelen sayısını bilemediğimiz kadar fazla kullanıcı var. Ve insanlar bir şeyden memnun olmadıklarında bunu çok sayıdaki kullanıcıya kolay ve hızlı bir şekilde aktarabiliyorlar. Değişen şey sosyal medyanın tüm internet kullanıcılarına sunduğu imkanlar. Şimdi gelin, zor bir iş olsa da sosyal medyadaki kullanıcıları anlamaya çalışalım.

Şurası açık: sosyal medyada hesabı olan konuşuyor! Ve eğer zamanında doğru hamle yapılmazsa bu konuşmalar Twitter'da en çok konuşulanlar arasına girebiliyor. Bu da marka açısından gün boyu boykot gibi kelimelerle yan yana uzunca bir süre insanların dikkatini çekiyor. Belki de bu tarz eylemlerin en kötü yanı marka ile ilgili tüm müşterilerin daha önceki memnuniyetsizliklerinin hepsi bir anda ortaya dökülüyor. Ve bildiğimiz gibi tanımasalar bile insanlar için kendileri gibi birisinin sözü marka denilen ve anonim bir ağızdan edilen laflara oranla oldukça fazla etkili oluyor. Dahası #metroturizmiboykotet örneğinde gördüğümüz gibi tartışma kimi zaman ırkçılık gibi farklı ve tehlikeli yönlere de oldukça kolay kayabiliyor. Tüm bunlar olurken marka hesapları, sosyal medya ajansları (eğer varsa) ya da pazarlama iletişimi sorumluları ya hiçbir şey yapmıyor ya da gidip bir basın açıklaması yapıyor. Oysa stratejik hamle rakibinizin silahıyla ya da ondan daha etkili/güçlü bir silahla onlarla savaşmanız olurdu...

Markalar bu olayları örtbas etmeye, fazla gürültü çıkarmamaya çalışıyor ve zamanla unutulmasını bekliyor. Oysa yukarıdaki resimde de göreceğiniz gibi kullanıcılar bu konuda açıklama istiyor, kendilerine güven verilmesini talep ediyor. Örneğin Monoprix'nin sayfasının hacklenmesinin sebebi çöpten yiyecek alan bir çalışanın işine son verilmesinin duyulmasıydı. Olay iyice kontrolden çıkmadan bir açıklama yapan marka, sonraki günler için de önemli pozisyondaki bir sorumlunun çıkarak kullanıcılarla Facebook üzerinde bir diyalog gerçekleştireceğinden bahsediyordu. Yine mesela son zamanlardaki "geri çağırma" kriziyle oldukça ağır bir darbe alan otomotiv devi Toyota bilhassa kriz iletişimi için sosyal medyaya önemli bütçeler ayırıyor. Ancak dediğim gibi markalar için bugün esas olan sosyal medyada yer alan tüketicileri ve onların motivasyonlarını biraz da olsa anlamaya çalışmak...

                                                 

Tüketiciler, ana hatlarıyla söylersek değer yaratan içerikler istiyorlar. Bu ne demek? Yani hangi mecrada olursa olsun kendi iletmek istediği mesajı veren sonra da insanların bu mesajı dinleyip anlayarak kabul etmelerini beklemek artık biraz fazla kolaya kaçmak anlamına geliyor. Eğer marka etrafında bir anlam yaratmak istiyorsanız, bunu artık takipçilerinizle beraber yapmak zorundasınız. Bunun için markaların bir odak noktası seçmesi ve kendileriyle en çok iletişimde olan kullanıcıları dinleyerek onlarla beraber mesajlarını geliştirmesi gerekiyor. Online monitoring dediğimiz yani internet ortamında marka hakkındaki konuşmaların anlık olarak izlenmesi bu anlamda önemli bir fayda sağlıyor. Bu sayede insanların ne söylediğini, kimin markanın yanında kiminse karşısında olduğunu, markanın beğenilen ve beğenilmeyen yönlerinin ne olduğunu belirleyebilmek hiçbir zaman olmadığı kadar kolay ve daha az maliyetli! Bunun dışında markaların yapması gereken bir diğer önemli şey, içerik stratejilerini doğru belirlemek. Tüketiciler sürekli aynı beylik lafları duymak istemiyor, zaten yarısına yakını bir markayı promosyonlar için takip ediyor, bu önemli bir faktör. Marka hakkında başka yerde bulamayacakları içeriden bilgiler sunmak, içerikleri çeşitlendirmek, takipçileri bilgilendirmek ve onlar için değer yaratarak onları zenginleştirmek... sosyal medya stratejisinin olmazsa olmazları. Elbette sosyal medyada var olmanızın sebebi susmak değil, konuşmak! Ancak geveze ve sıkıcı olmamakta yarar var. Bunu kişisel bir iletişim modeli gibi düşünmek de kötü bir strateji değil bence. Mesela Facebook sayfanızı takip edenler "hayran"ınız değil ama arkadaşınız, Twitter'daki izleyicileriniz sizin ne diyeceğinizi merakla bekleyenler değil, sizle iletişime geçmek isteyen insanlar! En sık karşılaşılan hata ise takipçi sayısı konusunda takıntılı olmak! Unutmayın, eğer ilgi çekici yani paylaşmaya değer bir mesaj verirseniz, sosyal medyada o mesajı birbirinden bağımsız 50 kişi de yayabilir, hem de bedavaya! Daha kötüsü, markanızı 1 milyon kişi takip ediyorsa ve eğer bir hata yaparsanız, milyonlarca kişinin bundan haberdar olması hiç de azımsanmayacak bir olasılık! İşletme biliminde markaların sosyal sorumlulukları ile ilintili "Corporate Citizenship" kavramı vardır, bir anlamda markaların bir yurttaş/birey olması ve sorumlu aklı başında bireyler gibi davranması beklenir. Bence markalar için çıkarılacak dersler bu kavramda yatıyor...

Blogumu takipte kalmanız dileğiyle... Saygılar.