2011 İçin Dijital Marka Stratejileri

Aslında daha önce öncü markaların sosyal medya stratejilerini inceleyen bir yazı yazacağımı duyurmuştum ama bu yazıyla devam etmek istedi gönül...

Interbrand'in hazırladığı "2011 Ne Getirecek?" raporu öncelikle başlığı sebebiyle ilgimi çekti. 2011 öncesinde hazırlanmış bu raporda yıl içerisinde çeşitli sektörlerdeki markalar açısından neler olacak sorusunun cevabı Interbrand uzmanları tarafından ele alınıyor.

Şimdilik "Dijital"de 2011 yılının neler getireceğine (ki hali hazırda yılın yarısını geride bırakmış olsak da...) bir göz atalım. Robin Rusch'a göre markaların üzerinde durması gereken ilk sorular şu şekilde: Tüketiciler dijital mecradaki faaliyetlerimizden (varsa) memnunlar mı? Ve dijitalde olmamız markamız açısından neyi ifade ediyor?

Tüketiciyi kendinize çekmek ve onları memnun etmek iki farklı süreçtir. Özellikle sosyal medyada karşılaştığımız takıntılardan birisi olan "Fan sayısı" aslında marka için tam olarak neyi ifade ediyor bu konuyu düşünmemiz gerek. Geçtiğimiz günlerde yayınlanan bir raporda da en iyi ihtimalle takipçilerinizin %25 civarına sesinizi duyurabileceğiniz belirtiliyordu. Yani verdiğiniz mesajın "News Feed" ekranında görünme oranı tüm takipçileriniz arasında ancak bu civarda olabiiyor (o da en fazla!). Dolayısıyla sosyal medyada önemli göstergelerden birisi "Ana Ekran Görüntülenme Sayısı". Kaç takipçi kazandığınız kadar günde kaç takipçiyi "kaybettiğiniz" de oldukça önemli bir veri. Yoksa sürekli su kaçıran bir havuzu sonsuza kadar doldurmaya çalışmak gibi bir yanılgıya düşersiniz. Ya da Yunan mitolojisinde aynı taşı hiç durmaksızın aynı tepenin üzerine çıkarmayı amaç edinen "kahraman" gibi bir durumda kalırsınız... Anladığınız üzere, burada takipçileriniz (hayran yerine takipçi demek daha doğru diye düşünüyorum) ile etkilerşim kurmak ve onlar açısından bir değer yaratmak, bu her zaman mümkün olmasa bile en azından "gölge etmemek" gerektiğinden bahsediyorum. Tabi "online" dünyada kurmaya çalıştığınız bu ilişkiyi kesinlikle "offline" dünyaya da taşımak zorundasınız. Bu iki alan arasında tam bir uyum yakalayabilen markaların başarı kazanabildiği ve dijital yatırımlardan önemli geri dönüşler elde ettiği de bir sır değil... Ayrıca yazar "convergence" yani yakınsama ifadesinin artık sadece teknolojik araçların entegre kullanım kolaylığı açısından değil aynı zamanda çevrimiçi dünyada farklı mecraların da entegrasyonu anlamına gelmesi gerektiğini ve bunun eninde sonunda böyle olacağını söylüyor. Yani mecraların farklı kullanım amaçları (website, Facebook, Twitter, Foursquare...) olsa da buradaki marka algısı bir anlamda kesinlikle örtüşmeli.

Tüm bu noktaları başka bir ifadeyle söylersek, artık dijital pazarlamanın "kişiselleştirme" den ziyade "bireyselleştirme" taktiği üzerine oynaması gerekiyor. Pazarlamada Bireycilik (Indivudalism in Marketing) dediğimiz gelen e-mail'lerin sadece merhaba X Bey/Hanım şeklinde olması değil aynı zamanda kişisel özelliklerin eldeki veriler aracılığıyla tanınması ve ona uygun pazarlama çözümlerinin geliştirilmesini amaçlıyor. Elbette bu her bireye özgü ürün ve hizmetler anlamına gelmiyor, ancak bu tartışma başka bir yazının konusu olabilir. Bu anlamda Deneysel ve/veya Psikolojik Pazarlama yöntemleri de önümüzde ilgi çekici alanlar ve sorular açıyor...

Son söz olarak ise yazara kulak vererek şunları söyleyebiliriz. Önemli olan verdiğiniz mesaj, mecra değil! Zira Robin Rusch'un da çok yerinde altını çizdiği gibi dijital alandaki mecralar hem çok çabuk yenileniyor hem de çok çabuk popüler olup hemen ertesinde unutulup gidebilecek yapıda. Dolayısıyla mecradan ziyade genel stratejiye odaklanmak ve yol üzerinde oyuncakla daha iyi nasıl oynanabilir sorunsuna odaklanmak bana da daha akıllıca bir hamle gibi geliyor. Tüm bu söylediklerimiz içerisindeyse akıldan çıkarılmayacak en önemli nokta şu: Verilen mesajın marka kimliğini (hatta ruhunu mu demeli?) yansıtması zorunlu!

Siz bu konuda neler düşünüyorsunuz? Yorumlarınızı merakla bekliyorum doğrusu. Sosyal Medya Günlüğü'nü takipte kalmanız dileğiyle, iyi haftasonları...

Onlar nasıl yapıyor?

Jad Saab, Will Armstrong ve Scott Lake tarafından hazırlanan “Social Web Index” raporu sosyal medya pazarlaması açısından önemli örnekleri inceliyor. Dünyanın en büyük markaları, sosyal medya pazarlama stratejilerini nasıl oluşturuyor? Sosyal medyada neler yapıyorlar? Cevabı aranan soru bu...

Sosyal Medya Pazarlaması dediğimiz şey aslında tüketicilerle (insanlarla mı demeliyiz?) yeni bir iletişim kurma ve onların bu iletişime katılmalarını sağlama faaliyetidir. Aslına bakarsanız pazarlama anlamında sosyal medya zorunlu bir adım olarak görülüyor. Çünkü bu işin uzmanlarının dediği gibi “the fish, where the fish are!”. Büyük firmalar sosyal medyaya girdikçe ve bu mecrada önemli işler yaptıkça, irili ufaklı birçok firma da bu işe gözünü dikmiş durumda. "Sosyal Medya Ajansı/Uzmanı" günümüzün Top Trend'i oldu! Ama ortalık ne yapacağını, neyi neden yaptığını, nasıl bir strateji belirleyeceğini bilmeyen firmalar ve sosyal medya profesyonelleriyle dolu. O zaman bu alanda bize referans olabilecek markaların ne yaptığına bakıp bir yol haritası çıkarmak herkes için faydalı olabilir.

Araştırmalar gösteriyor ki insanlar, firmaların internet sayfalarına ve pazarlama faaliyetlerine inanmıyorlar! Bu anlamda markanın dediğine inanmaktansa sanal ortamda tanımadıkları birine daha çok güvenebiliyorlar. Peki bu alanda mesafe kat etmiş olan ünlü firmalar neler yapyorlar?
1. Markalar için en popüler olan sosyal medya mecraları, tahmin edersiniz ki Facebook, Twitter, Blog'lar, Flickr ve Youtube.
2. Önceleri pazarlama mesajımızı daha iyi şekilde yeniden nasıl düzenleyebiliriz sorusu ağırlıktayken şimdi sosyal medyada insanlarla nasıl doğru iletişimi kurabiliriz sorusunu cevaplayabilmek önemli.
3. Sosyal Medya'da en etkin ve başarılı işler çıkaran markalar: Coca-Cola, Starbucks, Adidas, Nike, Disney, Dell...


Bu markaları ve söz konusu mecraları sonraki yazılarda tek tek ele alarak açıklamalar getirmeye çalışacağım. Şimdilik takipte kalmanız dileğiyle...

Müşteriyi Nasıl Bilirdiniz?

Son birkaç hafta içerisinde benim takip edebildiğim kadarıyla Hepsiburada.com ve Fransız süpermarket devlerinden Monoprix'nin Facebook sayfası hacklendi, Twitter'da Max&Co ile Metro Turizme boykot çağrısı yapıldı ve GreenPeace Volkswagen'e karşı zekice bir sosyal medya atağı başlattı... Tabi bir de Hilal Cebeci sosyal medya sayesinde tekrar ünlü oldu! Peki sosyal medyadaki bu hareketler markalar açısından yeni tüketiciyi anlama yolunda ne ifade ediyor? Ya da daha önce söylediğim gibi "Ne oluyor bu tüketicilere?".

Tüketiciler değişiyor, artık yepyeni bir tüketici kitlesi karşısındayız... Hayır, böyle demek kimilerinin işine gelse de bence doğrusu bu değil. Sorun markalar ve tüketicilerin iki ayrı zihniyet yapısında olmasından kaynaklanıyor. Son zamanlarda olanlar da bu zihniyet farkının sosyal medya sayesinde iyice hissedilir olmasından farklı bir şey değil. Zaten şunu akılda tutmakta fayda var, siz istediğiniz kadar çok reklam verin, reytinglere güvenin, insanlar reklam olduğunda televizyonda ve radyoda kanal değiştiriyor, internette reklamlarınızı blokluyor, outdoor ilanlarınıza kafasını kaldırıp bakmıyor! Evet, sosyal medya sayesinde tüketicilerin eli iyice güçlendi, artık karşınızda verdiğiniz içeriği tüketen değil, onu değiştirip dönüştürmek isteyen, ondan memnun olmayan hatta ona karşı gelen sayısını bilemediğimiz kadar fazla kullanıcı var. Ve insanlar bir şeyden memnun olmadıklarında bunu çok sayıdaki kullanıcıya kolay ve hızlı bir şekilde aktarabiliyorlar. Değişen şey sosyal medyanın tüm internet kullanıcılarına sunduğu imkanlar. Şimdi gelin, zor bir iş olsa da sosyal medyadaki kullanıcıları anlamaya çalışalım.

Şurası açık: sosyal medyada hesabı olan konuşuyor! Ve eğer zamanında doğru hamle yapılmazsa bu konuşmalar Twitter'da en çok konuşulanlar arasına girebiliyor. Bu da marka açısından gün boyu boykot gibi kelimelerle yan yana uzunca bir süre insanların dikkatini çekiyor. Belki de bu tarz eylemlerin en kötü yanı marka ile ilgili tüm müşterilerin daha önceki memnuniyetsizliklerinin hepsi bir anda ortaya dökülüyor. Ve bildiğimiz gibi tanımasalar bile insanlar için kendileri gibi birisinin sözü marka denilen ve anonim bir ağızdan edilen laflara oranla oldukça fazla etkili oluyor. Dahası #metroturizmiboykotet örneğinde gördüğümüz gibi tartışma kimi zaman ırkçılık gibi farklı ve tehlikeli yönlere de oldukça kolay kayabiliyor. Tüm bunlar olurken marka hesapları, sosyal medya ajansları (eğer varsa) ya da pazarlama iletişimi sorumluları ya hiçbir şey yapmıyor ya da gidip bir basın açıklaması yapıyor. Oysa stratejik hamle rakibinizin silahıyla ya da ondan daha etkili/güçlü bir silahla onlarla savaşmanız olurdu...

Markalar bu olayları örtbas etmeye, fazla gürültü çıkarmamaya çalışıyor ve zamanla unutulmasını bekliyor. Oysa yukarıdaki resimde de göreceğiniz gibi kullanıcılar bu konuda açıklama istiyor, kendilerine güven verilmesini talep ediyor. Örneğin Monoprix'nin sayfasının hacklenmesinin sebebi çöpten yiyecek alan bir çalışanın işine son verilmesinin duyulmasıydı. Olay iyice kontrolden çıkmadan bir açıklama yapan marka, sonraki günler için de önemli pozisyondaki bir sorumlunun çıkarak kullanıcılarla Facebook üzerinde bir diyalog gerçekleştireceğinden bahsediyordu. Yine mesela son zamanlardaki "geri çağırma" kriziyle oldukça ağır bir darbe alan otomotiv devi Toyota bilhassa kriz iletişimi için sosyal medyaya önemli bütçeler ayırıyor. Ancak dediğim gibi markalar için bugün esas olan sosyal medyada yer alan tüketicileri ve onların motivasyonlarını biraz da olsa anlamaya çalışmak...

                                                 

Tüketiciler, ana hatlarıyla söylersek değer yaratan içerikler istiyorlar. Bu ne demek? Yani hangi mecrada olursa olsun kendi iletmek istediği mesajı veren sonra da insanların bu mesajı dinleyip anlayarak kabul etmelerini beklemek artık biraz fazla kolaya kaçmak anlamına geliyor. Eğer marka etrafında bir anlam yaratmak istiyorsanız, bunu artık takipçilerinizle beraber yapmak zorundasınız. Bunun için markaların bir odak noktası seçmesi ve kendileriyle en çok iletişimde olan kullanıcıları dinleyerek onlarla beraber mesajlarını geliştirmesi gerekiyor. Online monitoring dediğimiz yani internet ortamında marka hakkındaki konuşmaların anlık olarak izlenmesi bu anlamda önemli bir fayda sağlıyor. Bu sayede insanların ne söylediğini, kimin markanın yanında kiminse karşısında olduğunu, markanın beğenilen ve beğenilmeyen yönlerinin ne olduğunu belirleyebilmek hiçbir zaman olmadığı kadar kolay ve daha az maliyetli! Bunun dışında markaların yapması gereken bir diğer önemli şey, içerik stratejilerini doğru belirlemek. Tüketiciler sürekli aynı beylik lafları duymak istemiyor, zaten yarısına yakını bir markayı promosyonlar için takip ediyor, bu önemli bir faktör. Marka hakkında başka yerde bulamayacakları içeriden bilgiler sunmak, içerikleri çeşitlendirmek, takipçileri bilgilendirmek ve onlar için değer yaratarak onları zenginleştirmek... sosyal medya stratejisinin olmazsa olmazları. Elbette sosyal medyada var olmanızın sebebi susmak değil, konuşmak! Ancak geveze ve sıkıcı olmamakta yarar var. Bunu kişisel bir iletişim modeli gibi düşünmek de kötü bir strateji değil bence. Mesela Facebook sayfanızı takip edenler "hayran"ınız değil ama arkadaşınız, Twitter'daki izleyicileriniz sizin ne diyeceğinizi merakla bekleyenler değil, sizle iletişime geçmek isteyen insanlar! En sık karşılaşılan hata ise takipçi sayısı konusunda takıntılı olmak! Unutmayın, eğer ilgi çekici yani paylaşmaya değer bir mesaj verirseniz, sosyal medyada o mesajı birbirinden bağımsız 50 kişi de yayabilir, hem de bedavaya! Daha kötüsü, markanızı 1 milyon kişi takip ediyorsa ve eğer bir hata yaparsanız, milyonlarca kişinin bundan haberdar olması hiç de azımsanmayacak bir olasılık! İşletme biliminde markaların sosyal sorumlulukları ile ilintili "Corporate Citizenship" kavramı vardır, bir anlamda markaların bir yurttaş/birey olması ve sorumlu aklı başında bireyler gibi davranması beklenir. Bence markalar için çıkarılacak dersler bu kavramda yatıyor...

Blogumu takipte kalmanız dileğiyle... Saygılar.

Sosyal Medyada Takip Edilen Marka Olmak...

Uyarı: Bu yazıya konu edilen araştırma eski tarihlidir. Veriler bugünkü gerçekleri yansıtmasa da markaların sosyal medya iletişimleri açısından önemli içgörüler sağlamaktadır. Bu yazıyı o yüzden yazmıştım...

Sosyal medyada en çok takip edilen markalardan birisi olmak, o markalardan birinde çalışmak, o markaların sosyal medya hesaplarını yönetmek... Tüm bu ideallere kavuşmayı kim istemez ki ? Bir önceki yazımda Beyond'un araştırmasından yola çıkarak "Sosyal Medyada Tüketici Davranışları" konusuna değinmiştim. Şimdi de gelin, yine aynı kaynaktan yola çıkarak "Sosyal medyada başarılı olmak için şirketler ne yapmalı?" sorusunun cevabını arayalım...

Beyond'un araştırmasına göre Facebook'ta en çok takip edilen marka 6 milyondan fazla izleyicisiyle Starbucks. Onu Coca-Cola ve diğer markalar izliyor. Tabi bu rakamlar öyle sanıyorum ki biraz eski, zira Starbucks'ın bugün 24 milyona yakın takipçisi bulunuyor. Coca-Cola ise 30 milyondan fazla. Ancak mantık olarak aynı derslerin çıkartılabileceğini düşündüğümden bu araştırmaya blogumda yer vermek istedim.

Adidas, Zara, H&M ve Puma gibi moda markalarının en iyiler listesinde olması önemli bir gösterge. Starbucks'ın stratejisini detaylıca incelemek gereiyor ki neden en çok fanı olan marka olduğu anlaşılabilsin. Ancak araştırmadan çıkan sonuçlara göre bir marka sayfasının beğenilme ve takip edilme oranı değişse de genelde markalar (%33 oranla) 10 ila 100 bin arası bir izleyici sayısına sahip. Markaların %35'i gibi önemli bir miktarı ise 100 bin ila 1 milyon sayısında izleyiciye sahip. 1 milyon üzerinde takipçisi olan markaların oranı ise %11 civarında. Beyond neden bir markanın sayfası daha çok beğenilir diye bir soru sormuş ve markaların sosyal medyadaki başarısında rol oynayan faktörlerin bir sıralamasını yapmış.

1. Uygulamalar, çok sayıda tüketiciyi sayfanıza çeker. Burada sadece Facebook Aplications'ları değil, ana sayfadaki sekme sayısı gibi diğer etkenler de göz önüne alınmış.

2. Bir markayı beğenme ve tüketici-marka arasındaki etkileşim büyük oranda görsel kullanımına bağlı. 


3. Çok fazla ileti paylaşmak izleyici sayınızı arttırmıyor! Çeşitli araştırmaların gösterdiği sonuç günde ortalama 0.5 (yani 2 günde 1) ileti paylaşan markaların sosyal medyada daha çok ilgi çektiğini gösteriyor. Zira etki ne kadar çoksa tepki görece o kadar az oluyor.

4. Çalışmaya göre son olarak ise markanın takipçi sayısının olumlu/olumsuz yorumlar gelmesi noktasında önemli bir etkisi bulunmuyor. 


Peki bu verileri nasıl yorumlamalıyız? Ya da markalar sosyal medyada genel anlamıyla ne yapmalı, nasıl bir strateji izlemeliler? Öncelikle paylaşımların çeşitlendirilmesi, (yani resim, video, bilgi, soru, uygulama vb. ) tüketicilerin markayla etkileşim kurmasında çok önemli bir etken. Sayfaya eklenen uygulamalar da takipçiler tarafından bir o kadar beğeniliyor. Takipçilerinize iletilerde sorular sorarak onları kendi izlenim, deneyim ve düşüncelerini paylaşma konusunda teşvik edin. Gelen olumsuz yorumlar ve bilgi talepleri karşısında yılmayın, zira bunlar toplam içerisinde küçük bir paya sahip. Aksine tüketiciyle iletişim kurmaya, onu anlamaya ve sorunu varsa çözmeye çalışın. Unutmayın, tüketiciler bir markanın sayfasını beğenirken sizinle ilgili başka yerde duyamayacakları haber ve bilgileri edinmek istiyorlar! Onlara özel paylaşımlarda bulunarak tüketicinizle yakınlaşın. Ve bence en önemlisi takipçi sayısını temel gösterge olarak almayı düşünmeyin. Etkileşim ve diyaloga önem vererek WOM (artık Word of Mouse) etkisini aklınızdan hiç mi hiç çıkarmayın...

Şimdilik benden bu kadar, siz bu konuda neler düşünüyorsunuz? Markanız açısından sosyal medyada neler yapıyorsunuz? Eğer bir markayı takip ediyorsanız, nedenleri neler? Blogtaki ankete katılarak da fikrinizi kısa yoldan belirtebilirsiniz. Sosyal medya ile ilgili farklı analiz ve düşünceleri paylaşmaya vakit buldukça devam edeceğim. Takipte kalmanız dileğiyle...

Sosyal Medyada bir markayı kim neden takip eder?

Beyond'un yaptığı "Marka Etkileşimi Araştırması" ilginç sonuçlar ortaya koyuyor. Amerika ve İngiltere'de toplamda 3765 kişi üzerine yapılan sosyal medya araştırmasında, yine toplamda dünya çapında en değerli 100 markanın sosyal medya üzerinden paylaştığı 14.218 ileti incelenmiş.

Cevabı aranan sorular: Tüketiciler sosyal medya üzerinde bir marka ile neden ve nasıl bir etkileşim kurar? Markalar tüketicileri kendilerine çekmek için ne yapabilirler?

Temel Bulgular

1 - İnsanlar sosyal medyada markalar hakkında yeni haberler almak ve markaya duydukları beğeniyi göstermek istiyorlar. Aynı zamanda ürünlerden şikayetçi olmak ve negatif yorumlar yapıştırmak için de marka sayfalarını takip edebiliyorlar.

2 - Yapılan araştırmada en sık rastlanan tüketici yorumu markayı övmek için söylenen birkaç sözden ibaret. Çok nadir de olsa insanlar sayfayı müşteri hizmetleri gibi kullanabiliyor veya sayfayı sabote edebiliyor...

3 - İnsanlar birden farklı sekmenin (oyunlar, pazarlama materyalleri...) yer aldığı sayfaları beğenme konusunda daha istekliler.

4 - Videolardan ziyade resimler ve yazılar, marka paylaşımlarının beğenilmesi veya üzerine yorum yapılmasında daha etkili görünüyor. Soru soran ve tüketicilere fikir danışan iletiler daha fazla geribildirim oranına ulaşıyor.

Beyond'un araştırmasına göre Amerika ve İngiltere'de görüşme yapılan kişilerin %41'i sosyal medya üzerinden bir markayı takip ettiğini belirtmiş. Ve insanlar bunun sebebini şu şekilde açıklamışlar :

İnsanların promosyonlar için bir sayfayı beğenmesi şaşırtıcı değil, ancak şikayet için bu kadar az kullanıldığı verisi biraz enteresan. Aslına bakarsanız burada bence şöyle bir ihtimal söz konusu olabilir. Sayfa yönetiminde markalar, genelde olumlu yorumlar almaya ve olumsuz yorumları da saklama ya da silme eğlilimindeler. Dolayısıyla buradaki rakam yanıltıcı olabilir. Şikayet konusunda rapordaki bir diğer ilginç nokta, tüketicilerin şikayetlerini daha kişisel kanallardan yapması. İnsanların %80'i şikayet için e-maili kullanırım demiş. Sadece %5'i Facebook, %3'ü Twitter ve %1'i de Youtube aracılığıyla memnuniyetsizliğimi bildiririm demekte... Adeta ülkemin müthiş zeki satıcılarında bir zamanlar moda olan afişte söylenilen gibi "Şikayetinizi bize, memnuniyetinizi dostlarınıza bildiriniz". 

Peki araştırma sonuçlarına göre tüketiciler markalar hakkında nasıl bir geri bildirimde bulunuyorlar? Yorumların büyük çoğunluğu olumlu gördüğümüz üzere. Zaten daha önce de belirtiğim gibi yorumları yönetmek de markanın elinde. Dolayısıyla bu verilerden markaların sosyal medyada olması açısından herhangi bir çekincesi olması biraz tuhaf olacaktır. Ancak ilginç olan bir diğer nokta, markaların sosyal medyada "diyalog" yaratmak yerine yine geleneksel medyadaki monologlarını sürdürmesi. Öyle ki tüketiciler tarafından sorulan soruların sadece % 0.3'ü firma temsilcilerince cevaplanırken, diğer kullanıcıların cevap verme oranı %2.2!

En çok olumlu ve olumsuz yorum alan markalar ise yandaki grafiklerde gösteriliyor. Markaların sosyal medyada olumlu etkileşim ve tüketicileri kendilerine bağlayabilmek (engagement) için neler yapabileceklerini ve nasıl bir strateji izlemeleri gerektiğini bir sonraki yazıya bırakıyor ve bu konuda neler düşündüğünüzü öğrenmek için 4 gözle beklediğimi ekliyorum. Takipte kalın...