Bugünün Tüketicisi ve Dijital Pazarlama Stratejileri

Dünyanın en başarılı danışmanlık şirketlerinden McKinsey'de Küresel Dijital Pazarlama Stratejilerinden sorumlu David C. Edelman şirketlere şöyle diyor* : "Hepiniz paranızı yanlış yerlere harcıyorsunuz!" Neden? Çünkü artık karşımızda yeni bir tür tüketici durmakta! Nasıl?

Şöyle ki, bize pazarlama derslerinde öğretilen tüketicinin bir ürün ya da servis alırken şu yolu izlediğiydi : "Tüketicinin tanıdığı birçok marka vardır, bunlar arasında çeşitli maliyet/fayda analizleri yapar ve bir sınırlamaya gider. Daha sonra ise nihai kararını veren tüketici markayı seçer ve satın alır". Yazar, buna "huni metaforu" adını veriyor.

Oysa bugün gelinen noktada tüketicinin değiştiğini görüyoruz. Artık tüketiciler, markalar ile geleneksel pazarlama stratejilerinin yönetmekte güçlük çektiği yeni medya kanalları üzerinden bir iletişim kuruyorlar. Araştırmalar gösteriyor ki bugünün tüketicisi, öncelikle araştırma yapmak ve marka belleğini genişleterek daha sonra aralarından birini seçmekle uğraşmıyor! Peki ne yapıyor? Markalara, sosyal medya sayesinde bağlantıda olduğu ve güven duyduğu kişilerin merceğinden bakıyor. Yani önceleri geniş bir marka sepeti ve sonrasında aradan seçim söz konusuyken; bugün tüketici değerlendirme aşamasında bile sadece güven duyabileceği markaları değerlendirmeye alıyor. Ve sıklıkla, eskiden olduğu gibi süreç satın alma ile sona ermiyor! Tüketici kullanıcısı olduğu markayı yine bu sosyal medya ağları üzerinden "takip ediyor".  Yani aşağıdaki tablodan da göreceğimiz üzere, düşünme-değerlendirme ve satın alam adımlarını, marka ile kurulan ilişki takip ediyor. Ve sıklıkla tüketici markanız hakkında sürüp giden "online" diyaloga katılıyor. Eğer üründen memnunsa arkadaşlarına tavsiye ediyor ve olumlu yorumlarda bulunuyor, memnun değilse marka hakkında olumsuz görüşlerini yayıyor! Örneğin yazarın McKinsey bünyesinde yürüttüğü araştırmaya göre yüz bakım ürünlerini kullanan tüketicilerin %60'ından fazlası ürünü satın aldıktan sonra internet üzerinden çeşitli araştırmalar yapıyor!

Genel olarak pazarlama bütçelerinin %90'ı reklam ve promosyonlara harcanırken bugün belki de satın alma sürecinde en önemli noktayı bir başka kişinin tavsiyeleri oluşturuyor! Ne dersiniz paranızı doğru yere harcadığınızı halen düşünüyor musunuz?

Peki, ne yapmalı? Pazarlama stratejilerini oluşturan profesyonellerin yapması gereken üç şey var :

1. Bugünün tüketicisinin satın alma sürecini doğru anlamak,
2. Satın alma sürecinde markanızı tüketicileri açısından hangi nokta daha önemli ve bu konuda ne yapılabilir? Bu soruya cevap aramak,
3. Ve pazarlama bütçenizi doğru şekilde değerlendirmek!  

Başarıya ulaşmak ya da bu yöntemin ne kadar etkili olduğunu görmek istiyorsanız, şunu yapın. Verilen tavsiyeleri öncelikle pilot bir bölge yahut iş alanında uygulayın. Bu süre içerisinde tüketicinin satın alma sürecini değerlendirin ve gerekli dersleri çıkarın. Sonrasında ise pazarlama stratejinizi gözden geçirin ve bütçe değerlendirmesinde gerekli düzeltmeleri yapın. Bakalım neler değişecek?

Unutmayın; dijital pazarlama gelip geçici bir heves değil, bunun çok ötesinde ve öyle de olmalı! Karar alma sürecinde tüketiciler için bir markanın algısı her zaman önemli olmuştur. Ancak bugün, hayatımızdaki hızın artması ve farklı bir sosyalleşme tarzının ortaya çıkması ile adeta her tüketici bir diğeriyle kontakt halinde. Bunun barındırdığı tehdit ve olasılıkları aklınızdan çıkarmayın ve tüketici ile sosyal medya gibi araçlar sayesinde yeni bir tür ilişki kurmak için dijital pazarlamanın sunduğu fırsatlardan geç olmadan yararanın!


*Harvard Business Review, Aralık 2010, "Branding in The Digital Age".