Marka Felsefesi: "Düşünüyorum, öyleyse markayım"!

Antik Yunan Filozofları'nın marka hakkında ne düşünebileceklerine bir önceki yazımızda değinmiştik. Şimdi gelin tarih tünelinde bir iki bin yıl kadar ilerleyelim. Neden? Zira "karanlık" Orta Çağ'da dikkatlerini daha ziyade din üzerine yoğunlaştıran düşünürlerin marka yönetimi hakkında çeşitli düşünceler geliştirmeye ne hevesi ne de zamanı olmuş anlaşılan. 17. - 18. yüzyıla geldiğimizde Descartes ile birlikte "marka felsefesi"nin de önem kazandığını görüyoruz. Nasıl?

• Tüketiciyi anlamaya yönelik rasyonel bir yaklaşım olan, ilk "bilimsel" marka felsefesi görüşü gelişiyor.
• Markaya artık holistik yani bütünsel bir açıdan yaklaşmak gerektiğinin ve marka çağırışımlarının önemi anlaşılıyor.
• Rasyonel görüşün karşısında "deneyim" e dayalı bir marka felsefesi de ortaya atılıyor.
• Ve ayrıca, tüketici tercihlerini "duygular" ve "hisler"in yönlendirebileceği görüşü ortaya çıkıyor.

1. Descartes ve Rasyonel Akıl : Descartes'ın hayatı ve felsefesini belirleyen soru şuydu : Aceba bir şeyi gerçekten bilebilir miyiz? Peki marka yönetimi açısından Kartezyen düşünce neyi ifade edebilir? Elbette bunun iki yönü var. Birincisi, marka sadece akılda var olabilen bir şeydir. Bir ürünün görünüşü ve niteliklerinden bahsederiz, ancak marka dediğimiz şey zihinde olandır, gördüğünüz somut 'şey' değil! İkincisi ise tüm düşünceler markadır yahut en azından bir markanın temelidir. Yani? Yani, eğer marka aslında düşüncedir diyorsak tersi de doğrudur, yani düşünceler de markadır!
Dolayısıyla bir markayı anlamak markanın temelinde yatan düşünceyi anlamak demektir. Eğer markanızın ne ifade ettiğini öğrenmek istiyorsanız, insanların düşüncelerine sızmanız, onların düşüncelerini anlamanız gerekir. Bu açıdan belki de pazarlama araştırmasının temellerini Descartes atmıştır diyebiliriz. Markanızın nihai düşüncesini anlamaya çalışın! Müşteriyle temas kuran işte bu düşüncedir! Aynı şekilde rakiplerinizi de bu açıdan düşünün. Tüketicilerin ruhuna bürünün, onların düşüncelerini anlayın. Bir kez bu noktayı anladığınızda markanızı inşa etmek için geriye bilimsel düşünceyi uygulamak.

2. Spinoza ve Sistematik Yaklaşım : Spinoza, Descartes'ın marka yaklaşımını oldukça beğenirdi. Aslında, marka yaratmak için onun önerdiği mantıksal süreci oldukça takdir ediyordu. Ancak onun hoşlanmadığı şey, Kartezyen Dualizm'in temelindeki iki ayrı dünya düşüncesi idi. Markanın bir elle tutulur, görünen dünyası olduğu bir de tüketicinin zihninde yer alan düşünce olarak var olduğu ve bu ikisinin ayrı şeyler olduğu görüşüne karşı çıkıyordu. Spinoza'ya göre bu ikilik aslında aynı şeyin iki farklı yüzüydü. Yani markaya ait bu iki dünya aslında birdi! Çünkü bir markayı düşünürken, onu şekli, logosu, sloganı, konumlandırması... gibi özelliklerden ayrı düşünmek imkansızdı. Bunların hepsi bir bütünü oluşturan parçalardı yani!

3. Locke ve Ampirik Gelenek : John Locke, aslında az tanınan ancak Ampirik Felsefe ve marka düşüncesine önemli katkıları olan bir İngiliz düşünürdür. Locke, dünya deneyimimizin bizi ilerlemeye götürecek tek referans noktası olduğunu düşünüyordu. Ona göre zihinsel süreçlerin aradığımız tüm sorulara cevap vermesi beklenemezdi. Hakikate ulaşmak belki de duygularımız aracılığıyla mümkündü! Aslında gerçek dediğimiz şey bizim onu nasıl algıladığımıza bağlıydı.
Locke'a göre markalar hakkında bildiklerimiz aslında onlarla olan "deneyimlerimiz"den kaynaklanıyordu. Çok bilinen Tabula Rasa terimi de ona aitti. Yani bir marka hakkında tüketicinin en başında hiçbir bilgisi yoktu, zihni bomboşdu. Edindiği bilgiler gündelik deneyimlerden kaynaklanıyordu. Yani marka yaratmada yahut yönetmede tüketicinin zihninin derinliklerinde yatan "rasyonel düşünceler" kadar onun deneyimlerinin de rol oynadığı unutulmamalıydı! Nihayetinde markanın iki yönü vardı : makranın şekli, rengi... gibi algımıza bağlı olmayan objektif özellikleri; ikincisi ise markanın her tüketici için ne ifade ettiği şeklinde tanımlanabilecek sübjektif özelliği. Bu iki tarafı hesaba katmadan marka ne yaratılabilir ne de yönetilebilirdi...

4. Hume ve Aklın Sınırları : Hume tüm bilgimizin deneyime dayandığı noktasında Locke'u geride bırakmıştı. Bildiklerimiz ya kendi deneyimlerimizdi ya da başkalarınınki! Aslında bilgi dediğimiz şey algıladığımızdı. Ve burada objektif bir gerçeklikten bahsedemezdik! Markalar için de elbette aynı şey geçerliydi. Marka yönetiminin bir bilim olduğu ve mantık ilkelerini izlemesi gerektiğine Hume inanmıyordu. Markayı belirleyen şey, tüketici algısı ve onunla kurduğu ilişkiden başka bir şey değildi. Tüm bunlar Locke'un söylediklerine çok fazla benziyor değil mi? Öyleyse Hume'ün farkı neydi?
Hume "X ile Y" arasında bir nedensellik bağı olduğu gerçeğine, "kanıt" olmadığı için karşı çıkıyordu. Ona göre bir ardısallık söz konusuydu ve kesinlikten bahsedilemezdi. Kullanabilecek en iyi kelime "muhtemelen" idi! Sonuç olarak Hume'a göre bizleri yönlendiren şey akıl değil duygularımız ve tecrübelerimizdi, tüketicilerin durumu da bizden farklı değildi! Çünkü biz kendimiz birer tüketici idik... Hume'a göre marka yönetiminin kilit noktası rasyonel düşünce değil; duygular, hisler, arzular... idi ya da öyle olmalıydı! Aklın sınırları vardı, marka stratejileri ve bu konudaki düşüncelerin kölesi olmanın lüzumu yoktu!!!

*Thom Braun, "The philosophy of branding : Great philosophers think brands", Kogan Page Publications, 2004.