Putları Yıkıyoruz - 2 : Hangi Pazarlamanın Sonu?

15 yıldan bu yana pazarlama stratejileri ve yeni medya teknolojileri konusunda çalışan ve son olarak da Sosyal Medya Pazarlaması konusuna eğilen İngiltere'nin saygın profesörleri Patrick Barwise ve Séan Meehan, Harvard Business Review'in 2010 Aralık sayısı için yazdıkları makalede "Evet yeni medya teknolojileri bizlere etkili araçlar ve hız sağlıyor - ancak bu yeterli değil!" diyor!

Gelişen teknolojiler ve gittikçe önemini arttıran sosyal medya araçları sonrasında, tüketicinin artan gücü karşısında kimileri "Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu" tezlerine hevesle atıldılar. Ancak bu doğru değil! Bugün gelinen noktada ne geleneksel pazarlama stratejileri değerini kaybetti, ne de markaların geleneksel medyadaki çabaları! Yazarlara göre bugün, tüm şirketler öncelikle pazarlamanın en temel kurallarını başarıyla uygulayabilmeliler ki sosyal medya araçları yardımıyla etkin stratejiler geliştirebilsinler! Uzun tecrübeleri sonrasında araştırmacılar bizlere şu öneride bulunuyor : "Şirketler pazarlama kitaplarını yeniden yazmakla uğraşacaklarına öncelikle pazarlamanın temel kuralları ve bilhassa da 'marka vaadi' üzerine odaklansalar daha iyi ederler".

Yazarlara göre, şirketler yeni medya teknolojilerini her şeyden önce 4 temel prensip için kullanmalılar :

1 - Tüketici Vaadi : Müşteriler bir markadan ne beklerler? Şirketlerin her şeyden önce bunu düşünmesi ve onların ihtiyaçları/istekleri doğrultusunda  uygun bir marka vaadiyle yola çıkması gerekir. Burada "temel fayda" kavramı bir hayli önemli. Yani düşünün ki kola içen birisinin aradığı fayda kola olamaz! Temelde bu müşterinin ihtiyacı/isteği susuzluğunu gidermektir. Buradan yola çıkan pazarlamacı ona ayran da satabilir, meyveli soda da... Sosyal medya açısından markanın yapması gereken ise müşterilere sunduğu bu vaadin doğru anlaşılıp anlaşılmadığını sürekli biçimde takip etmek ve gerekli çalışmaları yapmaktır. Etkin bir sosyal medya takibi ve doğru hamleler tüketicilerin algısını tamamiyle arzu edilen noktaya yaklaştırmada önemli araçlar olabilir.

2 - Güven : Müşteriler, bir ürünü satın alırken hem ürünün kendisine hem de satıcıya güven duymak isterler. Daha doğrusu buna ihtiyaçları vardır. Hatırlıyorum, küçükken alışveriş yapacağımız zaman babam bizi "çarşıya" götürür ve neye ihtiyacımız varsa o ihtiyaç için tanıdığı bir dükkana giderdik. Mesela ayakkabı alınacaksa Okul Kundura'ya gidilirdi. Neden? Çünkü babam ile dükkan sahibi arasında karşılıklı bir güven ilişkisi vardı. Ve pazarlamanın bu temel kuralı 10 yıllar hatta 100 yıllardır değişmedi! Sosyal medya açısından ise bu en basitinden tüketicilere gerekli bilginin sağlanması, olumsuz bir durumda gerekli desteğin verilmesi ve müşteri sadakatinin gerçekleştirilmesi olarak okunabilir. Unutmayın, ister bugün ister 50 yıl sonra, bildiğimiz pazarlamanın bu kuralı yaşamaya devam edecek : "Size güvenmeyen birine hiç bir şey satamazsınız!".

3 - Sürekli Geliştirme : Markaların hemen hepsi için Facebook, Twitter gibi paylaşım sitelerinin gelişimi her şeyden önce önemli bir fırsatı ifade ediyor : tüketici içgörülerine maliyetsiz ve hızlı bir şekilde erişebiliyorsunuz! Bu markaların kendini geliştirebilmesi açısından sosyal medyanın sunduğu avantajların başında geliyor.  Peki burada "Bildiğimiz Pazarlama" değişmiş mi oluyor? Hayır! Kendini geliştirmek sadece pazarlamaya özgü bir şey de değil üstelik. Ancak bunu yapma yolunuz ya da daha açık söyleyeyim kullandığınız araç değişti. Yani önceleri bu işe tonla para verip, analizler için belirli bir süre beklemeniz gerekirken, şu anda bunu yaklaşık 1 gün içerisinde yapabiliyorsunuz! Burada da izlenecek süreç ve de dikkat edilmesi gereken noktalar her zaman aynı: Önce neyin yolunda gitmediğini bulun, sonra bunun nedenlerini anlamak için müşterilerinize danışın ve gerekli iyileşmeleri yapın. Hepsi bu!

4 - Alışılmışın Dışında Yenilikler : İnovasyon bir firmanın hayatta kalabilmesi ve faaliyetlerini ya da kendini geliştirebilmesi için olmazsa olmaz, bu konuda hem fikiriz. İnovasyon kaynaklarına baktığımızda "bildiğimiz pazarlama" bize ne diyor? İnovasyon fikri firma içinden gelebileceği gibi firma dışından (tedarikçiler, rakipler, müşteriler...) da gelebilir. Evet bugün de tüketici içgörüleri sosyal medya aracılığıyla firmaya ulaşabiliyor. Değişen ne? Araç ve bu aracın kullanımı. 

Burada firmaların cevap vermesi gereken sorular basit : 

• Marka vaadimizden uzaklaşmadan, sosyal medya araçları sayesinde tüketici içgörülerine en doğru ve etkin şekilde nasıl ulaşabiliriz?
• Sosyal medyaya dahil olurken aceba şirketler nasıl bir tavır ve tutum takınmalı?
• Sosyal medyada etki yaratmaya çalışırken, marka imajını da aynı zamanda nasıl "olması gerektiği" gibi koruyabiliriz?

Sorması kolay, cevaplaması zor sorular! Ancak cevapları bulmaya çalışırken bizlere düşen şey sorunsalı doğru tanımlamak : Pazarlama'nın sonuna filan gelmedik, merak etmeyin! Değişiklikleri doğru anlamayı ve bunların karşısında uygun pozisyonları almalıyız hepsi bu...

Sosyal Medya Pazarlamasındaki putları yıkmaya devam etmek için takipte kalın!

Bu yazıda üzerinde durduğumuz makale :"The One Thing You Must Get Right When Building a Brand"; Patrick Barwise ve Séan Meehan; Harvard Business Review, Aralık 2010; Sayfa 80 - 84.