Putları Yıkıyoruz - 3 : "Sosyal Medya Pazarlaması" ne değildir?

Sosyal medyanın tanımı ve ne olduğu konusunda bile halen bir anlaşma bulunmuyorken, ne olmadığını tartışmak biraz abes değil mi? Bana kalırsa değil! Zira mantıkta, bir şeyi ne olduğu ve ne olmadığı üzerinden tanımlayabiliriz. Kısacası bu yazı sosyal medyanın ne olduğu üzerindeki mitlere odaklanıyor ve bu konuda yaratılan putları yıkmaya çalışıyor! İlginizi çekerse buradan buyurun...

Belki ileride bu konuda daha ayrıntılı bir yazı yazacağım ancak kısaca söylemem gerekirse Sosyal Medya Pazarlaması ile Dijital Pazarlama ya da İnternet Pazarlaması aynı şey değildir. Arama motoru sonuçları iyileştirmesi (SEO) ise sosyal medya pazarlamasından bir hayli farklıdır. Sosyal medya katılımcıların özgürce yer almayı seçtiği platformlarda kendi hayatlarını, düşüncelerini yahut profillerini "çevreleri" ile paylaşması ile ilgilidir. Bu anlamda sosyal medya interaktiftir, WEB 2.0'ın bir sonucu ve örneğidir, SEO ise bana sorarsanız klasik "gönderici-mesaj-alıcı" şeklinde tanımlanan eski model bir iletişim formülü üzerine oturur. Sosyal Medya Araçlarına verilecek en iyi örnekler : Facebook, Twitter, Linkedin, Wikis gibi siteler; bloglar ve buna benzer katılımcıların oluşumuna aktif olarak katıldığı platformlardır. Burada daha fazla detaya girmek istemiyor ve yazımızın odak noktasına dönüyorum.

Bu yazıda ele aldığımız kaynak*, sosyal medya hakkındaki yanılgıların 3 etapta incelenebileceğini gösteriyor : strateji, araç ve mesaj! Bu başlıkları daha yakından inceleyelim...

1. Sosyal Medya Stratejisi nasıl geliştirilmez?

• Facebook ve Twitter hesabı açmak? Sosyal medya son dönemde oldukça gündemde olduğundan şirketler (öncelikle pazarlama departmanları), tek yapmaları gerekenin firma adına bir facebook ve twitter hesabı açmak olduğunu sanıyor! Tabi sosyal medyada olmamanın maliyetinin çok yüksek olduğunu daha önceki yazılarımızda belirtmiştik. Ancak sosyal medyada var olmak demek ciddiyet, maliyet ve faaliyet demek!
• Sosyal medyanın satışları hemen arttırmasını beklemeyin! Düşünün, kim kendisini sadece potansiyel bir alıcı olarak gören bir firmaya yakınlık duyabilir ki? Herşeyden önce tüketicilerin sizi sevmesini sizinle "arkadaş olmasını" sağlayacak önemli bir sebep bulun! Bu da satış değil elbette! Bu yöntemin satışlara etkisi önümüzdeki dönemlerde ortaya çıkacak... Unutmayın Harley Davidson, Nike ya da Play Station gibi çok fazla marka yok! 
• Moda olandan kaçının! Putları yıkıyoruz serisinin ilk yazısında geleneksel medya ile sosyal medyanın birbirini tamamlayacak şekilde kullanılması gerektiğini söylemiştik. Sadece medya seçiminde değil aynı zamanda hangi aracı kullanacağınız konusunda da stratejik davranın! Tüm kaynakları "kazanacak ata" oynamaya çalışmak kaybetmeye giden en işlek yollardan birisidir!

2. Sosyal Medya Araçları nasıl kullanılmaz?

• Sosyal medya sadece facebook, twitter gibi farklı araçlardan meydana gelen bir sistem değil aynı zamanda -belki bundan daha önemlisi- yeni bir iletişim şekli. Tekil araçlara odaklanmaktansa manzaranın bütününü görmeye çalışın ve mümkün olan en çok araç üzerinde işe yarayabilecek pazarlama stratejileri geliştirin! Facebook Pazarlaması'nın 5 altın kuralı gibi bir basitliğin, her firma, her koşulda geçerli olmasını beklemek gibi bir yanılgıya düşmeyin! Zira Web 2.0 dünyasında her araç bir gün en popüler ya da en demode hale gelebilir!
• Müşterileriniz ile güven inşa etmek zor, aradaki güveni yıkmak kolaydır! Markanıza yatırım yapın, tüketiciyle ilişkilerinizi ve iletişiminizi iyileştirin. Sosyal medyada bir markanın "adından söz ettirecek" hale gelmesi yatırım ve zaman meselesi, markanızla ilgili kötü kokular ise çok çabuk yayılabilir, bunu unutmayın!

3. Sosyal Medyada tüketicilere nasıl ulaşılamaz?

• Anonim hesaplar açmak! Tüketiciler şirketleri değil, o şirketlerle sıkı bir bağı olan, orada çalışan, markaların yüzü olan insanları takip etmeye daha meraklıdır! Hatırlarsınız Best Buy CEO'su Brian Dunn'ın twitter macerasından bahsetmiştik. Şirketin resmi sayfası dışında yer alan bu "kişisel" sayfalarda yazan kişiler, samimi bir dil geliştirmeli ve tüketicilerle mümkün mertebe yakın bir ilişki kurmalıdır.
• Mesajı kontrol etmeye çalışmak! Sosyal medya yapısı gereği bir kişinin ya da şirketin mesajı istediği gibi kontrol edebilmesini neredeyse imkansız kılar. Adeta bir dedikodu etkisiyle siz profilinizde bir şey yazarsınız ve o dağılır. Bir kez paylaştığınız mesajın etkisini kontrol etmeniz hatta bilmeniz bile oldukça güçtür. 
• Mesajı kontrol etmemek! Çelişkili görünüyor değil mi? Oysa mantıklı bir açıklaması var. Fikir şu : mesaj üzerinde tam kontrol sağlamanız imkansız, o yüzden bunu denemeyin! Ama aynı zamanda sosyal medya paylaşımlarını izlemek ve doğru hamleleri yapmak şirketin sorumluluğundadır. Tam kontrolünüzün olmayacağını bilerek sosyal medyaya girin. Tekrar edelim : Sosyal medyada olmamanın maliyeti orada olmaktan çok daha fazladır! Sosyal medyadaki "devasa diyalog"a dahil olmaya ve orada kendi sesinizi duyurmaya çalışın, yapabileceğinizin en iyisi de bu...
• Sınırları zorlamayın! Sosyal medya üzerinde kurduğunuz ilişkilerden faydalanmayı aklınızdan geçirmeseniz daha iyi edersiniz. Zira tüketiciler kendi rızaları olmadan onlara bir şey pazarlanmaya çalışılmasından pek hoşlanmıyorlar, bizden söylemesi. Yani arkadaşlık ilişkisini kara dönüştürme hususuna şüpheyle yaklaşın. Mesela "Biz zamanımızın çoğunu sosyal medyada tüketicilerle ilişki geliştirmek için harcıyoruz, onlara bir şey pazarlamakla değil" diyebilen Ford'un sosyal medya aktiviteleri sorumlusu Scott Monty gibi olun, başka ihsan istemez!

*"Social Media Marketing : Validated, Time-tested Ways to Grow Your Business", SEOP INC'

Putları Yıkıyoruz : #SosyalMedya Geleneksel Medyaya K@rşı ?

Pazarlamacıları bilirsiniz, kendilerini ve fikirlerini de bir ürün gibi gördüklerinden bazen bu ikisini pazarlamak için türlü yolu denerler! Her değişimle birlikte 40 "Akıllı" kuyuya bir taş atar, delinin 1'i onu çıkarmakla uğraşır. Şimdi gelin, son dönemde pazarlama camiasında yaratılan putları yıkmayı deneyelim!!!

Evet, doğru olan bir şey var ki medya dediğimiz şey son on yılda oldukça değişti... Gazete, Tv gibi geleneksel medyaların yanında bugün Facebook, Twitter gibi sosyal paylaşım siteleri ile bloglar ve forumların yer aldığı sosyal medya kah iç içe kah yan yana varlıklarını sürdürüyorlar (şimdilik?). Peki bu medyaların rolünü tam olarak anlayabildik mi? Bu iki medya kanalının şirketlerin pazarlama performanslarında nasıl bir rolü olacağı üzerine yeterince düşündük mü? Sağolsun pazarlama alanında çalışan Andrew T. Stephen, ve Jeff Galak adlı iki akademisyen bizim için düşünmüş ve bu konuda bir makale kaleme almışlar. Şimdi sorduğumuz soruların cevaplarını onlardan dinleyelim...

Araştırmacıların vardığı ilk sonuç : hem geleneksel hem de sosyal medyanın pazarlama faaliyetlerinde güçlü bir etkisi olduğu! Ancak sosyal medyanın ünite bazında etkisi geleneksel medyaya oranla daha düşük çıkmış! Ne var ki, Stephen ve Galak'a göre sosyal medya gelenseksel medyaya oranla daha geniş hacimli olduğundan ortaya şöyle bir denklem çıkmış : "Sosyal medya = geniş hacim, ünite başına daha az fayda; geleneksel medya = sınırlı hacim, her bir ünite karşılığında daha yüksek fayda".

Burada küçük bir açıklama yapmakta yarar var : Sosyal medyanın genellikle genç ve teknolojiden anlayan kuşağa seslendiği düşünülür, oysa bu doğru değil! Örneğin Amerika'da sosyal medya toplam nüfusun %75'ini kapsayan bir ağ. Medyanın satışları geliştirebileceği, marka imajına katkıda bulunabileceği (ya da zarar verebileceği...) bir sır değil ancak doğrusunu söylemek gerekirse ortalıkta dolanan "pazarlama stratejileri"ni gördükten sonra, bu iki medyanın entegre bir değerlendirmesini yapmak da zorunlu...

Yapılan araştırma sonucunda iki yazar, geleneksel medyanın halen pazarlama faaliyetlerinde önemli bir etkisi olduğunu saptamış, sosyal medyanın ise uzun süreli istikrar yakalamada önemli olduğunu göstermişler. Bunun yanında şirketlerin sosyal medya üzerindeki varlığı ise; sosyal medya araçlarının "eş zamanlı ve herkese açık doğası" sayesinde müşterilerle önemli bir bağlantı kurulması ve bu bağlantının korunabilmesi anlamına geliyor. Ayrıca, araştırmada bu iki medyada yürütülen faaliyetlerin birbirine entegre şekilde gerçekleşmesi gerektiği vurgulanıyor. Yani "Gazete, TV öldü! Yaşasın Sosyal Medya!!!" çığırtkanlıkları en azından şu an için pek bir anlam ifade etmiyor! Bununla birlikte öyle görünüyor ki; sosyal medya üzerinde bloglar, forumlar, paylaşım siteleri gibi mecralardaki "mesajlar" geleneksel medyadan yayılan "reklam"lar karşısında güvenilirlik ve etki açısından bir adım daha önde! Ama bu noktada da tüketicilerin, sosyal medyadan edindikleri bilgiler ile firmaların geleneksel medyadaki varlıklarını birbirine ekleyen bir düşünce yapısında olmaları, bu iki medyanın şirketlerin pazarlama faaliyetlerinde stratejik bir biçimde entegre şekilde kullanılması gerektiğini gösteriyor.

Bu konuyu tartışmaya ve diğer putları yıkmaya devam edeceğiz. Şimdilik Takipte Kalın!!!

Bu yazıda Working Paper, INSEAD : Andrew T. Stephen, ve Jeff Galak; "The Complementary Roles of Traditional and Social Media in Driving Marketing Performance" adlı kaynak baz alınmıştır.http://twitter.com/#!/saved-search/sosyal%20medya

Sosyal Medya'nın Gücü Adına!!!

Bu yazıda Sosyal Medya 2011 raporundaki son noktalara değindikten sonra çeşitli kaynaklardan derlenen ve sosyal medyanın bugün geldiği noktayı anlamak açısından ilgi çekici olan verilere değinelim.

Micheal A. Stelzner'in bu ay içerisinde yayınladığı rapora göre şirketlerin bugün en sık kullandığı sosyal medya aracı, tahmin edersiniz ki Facebook. Araştırmaya katılanların %92'si pazarlama faaliyetlerinde facebook'u bir araç olarak kullandığını ifade ediyor. İkinci sırada %84 kullanım oranı ile Twitter var. Şirketlerin yatırım yaptığı diğer 3 önemli araç ise Linkedin (%71), Bloglar (%68) ve son olarak da Youtube ve benzeri video siteleri (%56) geliyor. Toplamda şirketler arasında sosyal medya kullananların oranı %93! Ve bu istatistikler 2010 yılından bugüne önemli gelişme göstermiş! Yani hem sosyal medyaya yatırım yapanlar bu faaliyetlerini arttırma çabasında hem de sosyal medyanın nimetlerini henüz keşfedememiş şirketler bu potaya girme yarışında...

500 MİLYAR!!!

Forrester Research analistleri ve Empowered adlı kitabın yazarları olan Jash Bernoff ve Ted Schadler'a göre bu rakam, internet kullanıcılarının bir yıl içerisinde sosyal medyada arkadaşları ve çevreleri ile ürünler ve servisler hakkında paylaştığı izlenim miktarı! Bu izlenimlerin %60'ı yani 300 milyar mesaj Facebook üzerinden paylaşılmış! Rakamlara biraz daha yakından baktığımızda ise kullanıcılar içerisinde %16'lık bir kesimin mesajların 5'te 4'ünü üretmiş olduğunu görüyoruz. Yani düşünün bir kez : şirketinizin onca pazarlama faaliyetinin karşısında 500 milyar mesaj internet üzerinde sizin bilginiz ve kontrolünüz dışında dolaşıyor! Bu bilgi akışı içerisinde sizin de bir yeriniz olması gerekmez mi? İnternet sayesinde bilginin demokratikleştiğinden bahsetmek sık yaptığımız bir şey. Ancak bu kadar mesajı nasıl takip edebilecek ve bu adeta mahşer yerini andıran kalabalıkta yolumuzu nasıl bulacağız? Elbette bu sorunun cevabı başka bir yazının konusu ancak yukarıda söylediğimiz gibi kullanıcıların sadece %16'sı (internet üzerinde çeşitli yazılarda meşhur 20/80 kuralı ile karşılaşmışsınızdır belki? Evet, şu meşhur Pareto diyagramı) bu akışın ezici bir çoğunluğunu üretmekte, dolayısıyla ilk adım çabalarımızı belirli bir kesim üzerinde yoğunlaştırmak olabilir.

Son bir veri ise The Economist'in 2010 Ocak tarihli Sosyal medya özel raporundan geliyor. Yine Forrester Research'ün tahminlerine göre 2013 yılında internet üzerinden elde edilecek gelirlerin toplamı 2009 yılının tam 4 katı! Yani sosyal medya geliştiği gibi bu alanda çalışan, hizmet veren yahut sosyal medya faaliyetleri yürüten şirketler için de fırsatlar her geçen gün artıyor! Tabi "erken kalkan yol alır" deyimini akılda tutmakta yarar var!

Not : Bu yazıda odak noktamızın sosyal medya üzerinden şirket faaliyleri olması dolayısıyla sosyal medyanın birçok diğer yönüne değinemedik. Arap Baharı'ndaki devrimlerde sosyal medyanın etkisi örneğin. Gerçi sosyal medyanın rolü burada abartılsa da Facebook, Twitter gibi sitelerin etkisini bir sebep-sonuç ilişkisi olarak değil, amaç-araç ilişkisi olarak değerlendirmek gerektiği unutulmamalı!

"Sosyal Medya-2011" Raporu/Vol.1 : Önemli Bulgular

Social Media Examiner sitesinin kurucusu, Social Media Marketing Industry Report yazarı ve bu alanda etkin isimlerden olan Micheal A. Stelzner'in içinde bulunduğumuz 2011 yılında şirketlerin Sosyal Medya kullanımı üzerine hazırladığı etkileyici rapordan ilgi çeken noktaları sizlerle paylaşmak istedik. Zira ağırlıkla Amerika olmak üzere çeşitli ülkelerdeki 3300 pazarlama sorumlusunun katıldığı anketten elde edilen sonuçlarla hazırlanmış bu raporun sosyal medya ile ilgilenen herkes için oldukça faydalı olacağı düşüncesindeyiz. Şimdi gelin adım adım bu rapora göz atalım.


Önemli Bulgular

1. Ankete katılanların %90'ı sosyal medya kullanımının firma faaliyetleri için önemli olduğunu düşünüyor.

2. Sosyal Medya'ya yatırım yapan yahut yapmak isteyenlerin büyük bir çoğunluğu, bu yatırımın geri dönüşü ve sosyal mecra kullanımının şirketin diğer aktiviteleriyle entegre olması konusunda bilgi sahibi olmak istiyor.

3. 2011 yılında şirketlerin sosyal medya faaliyetleri açısından videoların öneminin artacağı görülüyor. Zira katılımcıların %77'si bu yıl video marketing kullanımını arttırmayı düşündüklerini belirtiyor.

4. Pazarlama sorumlularının yine çoğunluğu Facebook ve Bloglar konusunda daha fazla bilgiye sahip olmak arzusunda.

5. Ankete katılanların tamamına yakını için sosyal medya kullanımının en önemli avantajı şirketin/markanın görünürlüğünü arttırmak.

6. Sosyal medya araçları içerisinde en çok tercih edilenler : Facebook, Twitter, LinkedIn ve bloglar! Bu yıl içerisinde Twitter 2. sırada kalmasına rağmen biraz gerilerken, lider sosyal medya aracı olan Facebook ağırlığını arttırmaya devam ediyor.

7. İlginçtir ki, şirketler açısından bu kadar önemli görülen sosyal medya kullanımı çok az oranda bu alanda uzman bir firmaya outsorce ediliyor. Bu oran geçtiğimiz yıllara göre iyileşme gösterse de bugün ancak %28 seviyesinde.

Bu rapordaki ilginç noktaları paylaşmaya önümüzdeki günlerde de devam edeceğiz. Takipte kalın!

Copyright 2011 Nisan, Social Media Examiner, Micheal A. Stelzner